Jeśli marketing regeneratywny przesuwa uwagę z pojedynczego konsumenta na szerszy system wartości, to musi zmienić się także sposób prowadzenia badań konsumenckich.
Insighty i badania w erze marketingu regeneratywnego
To jeden z najbardziej intrygujących kierunków rozwoju badań. Dlaczego? Bo w wielu kategoriach zachowanie nie powstaje wyłącznie w głowie jednostki. Powstaje w gospodarstwie domowym, w rodzinie, w miejscu zamieszkania, w relacjach z innymi, w kulturze, infrastrukturze, wyłania się w dynamice połączonych elementów. Dopiero systemowe mapowanie i nowe adaptacje dotychczas stosowanych narzędzi badawczych będą mogły to wychwycić. 🚀
W trzecim webinarze z cyklu „Lipiec z regeneratywnością”:
👉 pokażemy, czym różni się klasyczny consumer insight od insightu systemowego / regeneratywnego, 👉 przyjrzymy się „respondentom zbiorowym” — np. rodzinom, mieszkańcom osiedla, grupom użytkowników tej samej przestrzeni, 👉 pokażemy, po co w badaniach regeneratywnych pojawia się systems mapping, netnografia, obserwacja i co-design, 👉 wprowadzimy pojęcie insightu emergentnego — czyli takiego, który wyłania się dopiero z relacji między głosami, praktykami, miejscem i skutkami.
Jako firma badawczo-strategiczna traktujemy ten temat rozwojowo i praktycznie. Jeśli strategia marki ma obejmować społeczność, zaufanie, zasoby, lokalny kontekst i długofalową wartość, to research musi umieć te elementy uchwycić.
Jeśli pracujesz z badaniami, insightami, strategią, markami, komunikacją i rozwojem kategorii i chcesz zobaczyć, jak badania mogą przejść od pytania „co mówi konsument?” do pytania „jak działa system, w którym powstaje zachowanie konsumenckie?” – zapraszamy!
Nie każda decyzja marketingowa wymaga realizacji dedykowanego badania. Czasami organizacja potrzebuje przede wszystkim zrozumienia szerszego kontekstu rynkowego, zmian konsumenckich lub trendów wpływających na całą kategorię. W takich sytuacjach szczególnie przydatnym narzędziem może być raport syndykatowy.
W skrócie
Raport syndykatowy to raport badawczy lub analityczny, z którego korzysta więcej niż jeden klient. Koszt stworzenia wiedzy dzielony jest między kilka firm, marek lub podmiotów z jednej kategorii.
To dobre rozwiązanie, gdy firma potrzebuje rzetelnego tła rynkowego, konsumenckiego lub kulturowego, ale nie zawsze musi od razu zamawiać pełne badanie dedykowane.
Największą wartością raportu syndykatowego nie są same dane, ale ich interpretacja, sensmaking i przełożenie na decyzje marketingowe.
Raport syndykatowy może pomóc brand managerom, Customer Insight, strategom i agencjom lepiej rozumieć zmiany w kategorii, potrzeby konsumentów i kierunki rozwoju marek.
Dlaczego w ogóle rozmawiamy dziś o raportach?
Działy marketingu, brand managerowie, ludzie odpowiedzialni za Customer Insight i agencje nie cierpią dziś na brak informacji. Wręcz przeciwnie – informacji jest bardzo dużo, w wielu kanałach i na dodatek jest AI.
Są raporty branżowe, publikacje firm badawczych, social media, newslettery, webinary, wyszukiwarki, narzędzia AI i setki luźnych obserwacji z rynku. Problem polega więc coraz rzadziej na pytaniu: „skąd wziąć dane?”, a coraz częściej na pytaniu:
Jaki rodzaj wiedzy jest właściwy dla decyzji, którą mamy podjąć?
Innej wiedzy potrzebuje brand manager, który pracuje nad repozycjonowaniem marki. Innej Customer Insight, który przygotowuje plan badań na kolejny rok. Innej agencja, która ma zrozumieć kategorię przed przetargiem. Jeszcze innej zarząd, który pyta, dlaczego sprzedaż w kategorii zaczyna się przesuwać. Właśnie w tym miejscu raporty syndykatowe mogą być bardzo użyteczne.
Czym jest raport syndykatowy?
Najprościej: raport syndykatowy to raport, którego koszt i wartość dzielone są między kilku odbiorców. Można porównać go do wspólnego przejazdu. Nie jest to prywatny samochód zamówiony tylko dla jednej osoby, ale nie jest to też przypadkowy autobus bez kierunku. Kilka firm, marek lub działów korzysta z tej samej trasy poznawczej: z tych samych danych, analiz i interpretacji.
W praktyce oznacza to, że raport syndykatowy:
nie jest tworzony wyłącznie dla jednego klienta;
może być dostępny dla wielu firm z tej samej lub pokrewnej kategorii;
pozwala obniżyć koszt dostępu do wartościowej wiedzy;
dostarcza wspólnego tła rynkowego, konsumenckiego lub kulturowego;
może być punktem wyjścia do dalszych, już dedykowanych działań: warsztatów, badań, segmentacji, strategii lub rekomendacji dla konkretnej marki.
To ważne: raport syndykatowy nie musi być „tańszą wersją badania dedykowanego”. Dobrze przygotowany raport syndykatowy może być osobnym, bardzo wartościowym narzędziem strategicznym.
Co dostaje klient w raporcie syndykatowym?
1. Dane i obserwacje
To mogą być dane ilościowe, dane z badań trackingowych, desk research, analiza kategorii, analiza komunikacji, netnografia, social listening, obserwacje jakościowe albo połączenie kilku źródeł. Same dane są jednak dopiero początkiem.
2. Interpretacja i sensmaking
To poziom, na którym raport odpowiada na pytanie: Co właściwie z tego wynika? Nie tylko: „ile osób coś robi”, „jaki procent coś deklaruje” albo „który segment rośnie”, ale także:
co zmienia się w zachowaniach konsumentów;
jakie napięcia pojawiają się w kategorii;
które zjawiska są powierzchowną modą, a które mają głębsze znaczenie;
co może mieć wpływ na marki, ofertę, komunikację, kanały sprzedaży lub innowacje.
W czasach AI, łatwego dostępu do informacji i szybkiego researchu to właśnie interpretacja staje się jedną z głównych wartości profesjonalnego raportu.
3. Zastosowanie w decyzjach
Raport ma sens wtedy, kiedy pomaga komuś podjąć lepszą decyzję.
Dla brand managera może to być decyzja o pozycjonowaniu marki, architekturze portfolio, komunikacji albo innowacjach produktowych.
Dla Customer Insight może to być decyzja, jakie pytania badawcze postawić dalej, które hipotezy pogłębić i gdzie warto zainwestować w badanie dedykowane.
Dla agencji może to być punkt wyjścia do zrozumienia kategorii, przygotowania strategii, przetargu lub rekomendacji dla klienta.
Raport syndykatowy
Kiedy raport syndykatowy się sprawdza?
Raport syndykatowy sprawdza się szczególnie wtedy, gdy kilka firm, marek lub instytucji mierzy się z podobnym pytaniem. Nie muszą mieć tych samych interesów. Mogą ze sobą konkurować. Ale mogą jednocześnie potrzebować wspólnego rozpoznania większej zmiany.
Przykład: zmiana w całej kategorii
Wyobraźmy sobie kategorię, w której nagle zaczynają się przesunięcia sprzedaży, zmieniają się rytuały konsumpcji albo pojawiają się nowe wzorce zachowań. Może to dotyczyć na przykład:
rynku alkoholu i zmian w podejściu do picia;
rynku pet food i zmiany relacji ludzi ze zwierzętami;
retailu i presji między ekonomią a premium;
beauty i nowych definicji dobrostanu, ciała lub wieku;
kategorii zdrowotnych i zmian w podejściu do profilaktyki;
produktów dla osób 50+, gdzie samo pojęcie „seniora” przestaje wystarczać.
W takich sytuacjach pojedyncza marka może oczywiście zamówić badanie tylko dla siebie. Ale często pierwszym krokiem powinno być szersze rozpoznanie: co dzieje się z konsumentami, kategorią i kulturą wokół niej? Dopiero później każda marka może przełożyć tę wiedzę na własne pozycjonowanie, ofertę i decyzje.
Raport syndykatowy jako tło dla decyzji
Raport syndykatowy może być dobrym rozwiązaniem, gdy potrzebujemy odpowiedzieć na pytania:
Jak zmienia się nasza kategoria?
Jakie nowe napięcia widać w zachowaniach konsumentów?
Jakie grupy konsumentów zaczynają mieć większe znaczenie?
Czy nasza segmentacja nadal pasuje do rzeczywistości?
Czy potrzebujemy badania dedykowanego, czy najpierw powinniśmy lepiej rozpoznać tło?
Jakie hipotezy warto sprawdzić przed większą inwestycją badawczą?
Co powinien wiedzieć zespół marketingu, zanim przygotuje brief, strategię lub plan innowacji?
W tym sensie raport syndykatowy często nie jest ruchem kończącym. Jest dobrym początkiem pracy strategicznej.
Raport syndykatowy, trendy i insighty – czym to się różni?
W marketingu słowo „trend” bywa używane bardzo szeroko. Czasem oznacza wieloletnią zmianę widoczną w danych. Czasem sezonową modę. Czasem hype z social mediów. Czasem kierunek komunikacyjny, który ktoś nazwał trendem, bo dobrze wygląda w prezentacji. Dlatego przy pracy z raportami warto rozróżniać trzy poziomy.
Trend
Trend to zmiana, którą da się obserwować w czasie. Może być rynkowa, konsumencka, kulturowa albo technologiczna. Im dłuższy horyzont danych, tym lepiej można ocenić, czy naprawdę mamy do czynienia z trendem, czy tylko z krótkotrwałym zjawiskiem.
Insight
Insight jest bardziej punktowy. Pomaga zobaczyć istotne napięcie, motywację, barierę lub potrzebę konsumenta. Dobry insight nie jest tylko ciekawostką. Powinien pomagać w decyzji: komunikacyjnej, produktowej, strategicznej lub badawczej.
Sensmaking
Sensmaking to uporządkowanie danych, trendów, insightów i obserwacji w taki sposób, żeby organizacja mogła coś z nimi zrobić. Właśnie tu raporty syndykatowe mogą być szczególnie wartościowe: nie tylko pokazują zjawiska, ale pomagają zrozumieć ich znaczenie dla marek, kategorii i decyzji biznesowych.
Co raport syndykatowy daje brand managerowi?
Dla brand managera raport syndykatowy może być użyteczny, jeśli pomaga lepiej zrozumieć:
kto realnie kupuje kategorię;
jak zmieniają się potrzeby i motywacje konsumentów;
jakie napięcia pojawiają się między ceną, jakością, wygodą, zdrowiem, stylem życia i wartościami;
czy marka mówi językiem, który nadal pasuje do rynku;
gdzie konkurencja zaczyna budować przewagę;
jakie obszary oferty lub komunikacji warto przemyśleć.
Dobry raport nie musi od razu dawać gotowej strategii dla jednej marki. Ale powinien pomóc zobaczyć, w którym miejscu strategia może wymagać aktualizacji.
Co raport syndykatowy daje Customer Insight?
Dla Customer Insight raport syndykatowy może być jeszcze innym narzędziem. Może pomóc:
uporządkować wiedzę rozproszoną w organizacji;
zidentyfikować luki poznawcze;
lepiej zaplanować badania dedykowane;
postawić trafniejsze pytania badawcze;
sprawdzić, czy firma nie podejmuje decyzji na podstawie przestarzałych założeń;
zasilić zespoły marketingu, sprzedaży, strategii, innowacji i komunikacji wspólnym obrazem rynku.
W wielu organizacjach Customer Insight pełni dziś funkcję nie tylko „działu od badań”, ale także wewnętrznego centrum zarządzania wiedzą o rynku i konsumencie. Raport syndykatowy może być jednym z elementów tego systemu.
Co raport syndykatowy daje agencji?
Agencje często potrzebują szybko wejść w kategorię, zanim przygotują strategię, koncepcję kreatywną, odpowiedź na przetarg albo rekomendację dla klienta. Raport syndykatowy może im pomóc:
zrozumieć podstawowe napięcia kategorii;
uniknąć myślenia stereotypowego;
lepiej przygotować pytania do klienta;
zobaczyć, które kody komunikacyjne są już zatłoczone;
oprzeć rekomendacje na danych i analizie, a nie tylko intuicji;
przygotować bardziej wiarygodny brief strategiczny lub kreatywny.
To nie zastępuje pracy strategicznej agencji. Ale może być dobrym paliwem do tej pracy.
Raport syndykatowy najlepiej sprawdza się wtedy, gdy organizacja potrzebuje zrozumieć szersze procesy zachodzące w kategorii, rynku lub kulturze konsumenckiej. Nie zastępuje badań dedykowanych, ale często pomaga lepiej określić, jakie pytania warto postawić dalej i jakie decyzje wymagają pogłębionej analizy.
Spotkanie poświęcone będzie tym razem zwierzętom domowych, a konkretnie – rodzinom wielogatunkowym.
Rodzina wielogatunkowa to zjawisko, które nie jest ani ciekawostką kulturową, ani modą, ani przejściowym kaprysem. To trwały trend o ciekawych konsekwencjach marketingowych: – na poziomie decyzji produktowych – na poziomie targetu – i na pozimie brandu.
Dla kogo?
To spotkanie będzie przydatne nie tylko dla marek petcare. Także dla osób pracujących w: – retailu, home decor, finansach, usługach, travel – oraz w agencjach strategicznych i kreatywnych.
Czego się dowiesz?
Podczas webinaru dowiesz się m.in.: – jak czytać rodzinę wielogatunkową jako zjawisko marketingowe, – jakie konsekwencje ma to dla segmentacji i pozycjonowania marek, – jak nowa definicja targetu wpływa na biznes, budżet i ofertę.
Będą kejsy, liczby i czas na pytania. Webinar sponsoruje raport Adres:Media we współpracy z Kantar Polska z serii “Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”.
Zapraszamy na kolejny live webinar “Marketing w kontekście” w ramach cyklu spotkań online dla marketerów, organizowanych pod marką SmartRaporty.pl wspólnie z Kantar Polska.
Najbliższy webinar
Trzeci z cyklu webinarów odbędzie się 14 kwietnia br. o godz. 11:00 pod tytułem “Marka karmy w rodzinie wielogatunkowej: od streetu po królewski dwór”.
Tematyka spotkania
Jak dziś marki karmy dla psów i kotów budują swój charakter, odróżniają się od konkurencji i wpisują się w życie rodziny wielogatunkowej? W czasie krótkiego webinaru popatrzymy na kategorię pet food nie tylko jak na rynek produktów dla zwierząt, ale i jak na część codzienności domów, w których razem żyją ludzie, psy czy koty. W blisko połowie polskich domów w jednym rodzinnym budżecie muszą zmieścić się bowiem nie tylko ludzkie, ale i “nieludzkie” wydatki, a decyzje karma dla zwierząt domowych to mniej “pasza”, a więcej “jedzenie dla czworonożnych domowników”.
Prowadzący spotkanie
Na przykładzie wybranych marek obecnych na polskim rynku Agnieszka Becler, ekspertka Adres:Media pokaże, jakie narracje spotykamy dziś w komunikacji pet food i jak można je uporządkować na prostej mapie brandingowej. Osiami tej mapy będą: natura – kultura oraz codzienność / funkcjonalność – aspiracja / stylizacja.
Link do spotkania
Czas trwania spotkania online: 20 minut + Q&A Link do najbliższego spotkania: kliknij Teams
Zapraszamy na kolejną mikro dawkę wiedzy z marketingu! 🚀
Już 24 kwietnia podczas wydarzenia INSUMMIT Beyond Generations zaprezentowane zostaną wnioski z raportu marketingowego „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”, dostępnego na platformie SmartRaporty. Wystąpienie zatytułowane „Co z tym psieckiem? Obraz rodzin wielogatunkowych” pokaże, jak rosnąca rola zwierząt domowych zmienia zachowania konsumenckie oraz strategie marek w wielu sektorach gospodarki.
Raport zostanie przedstawiony przez Agnieszkę Becler z Adres:Media oraz Ewę Adamczyk z Kantar Polska, które podzielą się najnowszą wiedzą i danymi dotyczącymi marketingu w rodzinach wielogatunkowych.
Raport „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”
Zwierzęta domowe są obecne w niemal co drugim polskim gospodarstwie domowym. Wraz ze swoimi opiekunami tworzą coraz bardziej wpływową grupę konsumencką. Jeszcze niedawno rynek produktów i usług związanych ze zwierzętami kojarzył się głównie z karmą i akcesoriami. Dziś widać jednak wyraźnie, że obecność pupili wpływa na decyzje zakupowe w znacznie szerszym zakresie.
Zmiany te są widoczne m.in. w takich sektorach jak motoryzacja, HoReCa, finanse, budownictwo, rynek mieszkaniowy i remontowy, FMCG czy rozwiązania ekologiczne. Coraz częściej standardem staje się podejście pet-friendly, które uwzględnia potrzeby opiekunów zwierząt i ich pupili.
Opiekunowie zwierząt domowych przestają być postrzegani jako niszowa grupa konsumentów. Rodziny wielogatunkowe to nie chwilowa moda, lecz trwały trend społeczny i kulturowy, który zmienia sposób myślenia o rynku i wpływa na strategie wielu marek.
Więcej informacji oraz szczegółowe analizy można znaleźć w raporcie „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”, dostępnym na stronie SmartRaporty.
Nowość na platformie Smartraporty! Premiera raportu „Pets! Nasze zwierzaki i ich opiekunowie. Marketing w rodzinie wielogatunkowej”. To pierwsze na rynku kompleksowe opracowanie Adres:Media i Kantar Polska, które pokazuje rosnącą siłę konsumencką opiekunów zwierząt.
Najnowszy raport marketingowy omawia wpływ obecności zwierząt domowych na strategie marek i decyzje zakupowe. Dostarczając twardych danych i kulturowych insightów, w przystępny sposób prezentuje skalę zjawiska, profile demograficzne i pokoleniowe opiekunów zwierząt, kluczowe trendy oraz konsekwencje tych zmian dla strategii, oferty i komunikacji.
Pets! Zwierzęta domowe w Polsce
Zwierzęta domowe są obecne w niemal co drugim polskim gospodarstwie domowym i razem z opiekunami tworzą znaczącą siłę konsumencką. Do niedawna rynek „dla zwierząt” kojarzył się głównie z karmą i akcesoriami, ale dziś widać, że wpływ tej grupy sięga znacznie dalej. Motoryzacja, HoReCa, finanse, budownictwo, rynek mieszkaniowy i remonty, FMCG i środki czystości, rozwiązania ekologiczne – to tylko część obszarów, w których obecność pupila zmienia decyzje zakupowe i coraz częściej wymaga standardu „pet‑friendly”.
Opiekunowie zwierząt domowych nie są już tylko niszą, a rodziny wielogatunkowe nie są już tylko modą. Trendy i zmiany kulturowe są na tyle trwałe, że zmieniają strategie marek i rozumienie rynku, jaki znamy.
Codzienność, rytuały domowe i nowa jakość rodziny wielogatunkowej sprawiają, że mamy do czynienia z wyjątkową sytuacją konsumencką: zwierzęta domowe, a jest ich w Polsce co najmniej 16 milionów, nie decydują bezpośrednio o wydatkach, ale realnie wpływają na wybory w wielu kategoriach, nie tylko karmy czy akcesoriów. Z drugiej strony zwierzęta w coraz większym stopniu należą do kultury, a nie tylko do natury. To zmienia sposób, w jaki projektujemy produkty, komunikację i doświadczenia konsumenckie. Marki, które zrozumieją tę zmianę, zyskają przewagę w świecie, gdzie emocje i więzi są równie ważne, jak funkcjonalność.” – Agnieszka Becler, strateg w firmie Adres:Media.
Jakościowe obserwacje kulturowe, które przytaczamy w raporcie, są poparte solidnymi analizami ilościowymi. Dane z badania Target Group Index potwierdzają, że opiekunowie zwierząt wyróżniają się na tle populacji ogółem – są bardziej aktywni, świadomi jakości i otwarci na nowości, co potwierdzają wskaźniki penetracji kategorii, korzystanie z kanałów zakupowych i style życia. Warto wykorzystać te dane jako fundament decyzji produktowych, mediowych i strategicznych. – Mateusz Jaworowski, Client Director, Kantar Polska.
Co składa się na raport?
Zwierzęta w gospodarstwach domowych
Portrety i profile opiekunów zwierząt
Karma dla psów i kotów: konsumpcja, zakupy
Przemiany kulturowe i insighty
Zwierzęta w reklamie
Potrzeby zwierząt a potrzeby ludzi
Znaczenie rynkowe rodziny wielogatunkowej
Rekomendacje
Dla kogo raport?
Raport Pets! Nasze zwierzaki i ich opiekunowie to aktualne źródło wiedzy dla marketerów, agencji i profesjonalistów pracujących z markami, których grupy docelowe obejmują posiadaczy zwierząt.
Źródła danychw raporcie
Analizy zawarte w raporcie Pets! Nasze zwierzaki i ich opiekunowie oparte są na badaniu Target Group Index (TGI), 07.2024–06.2025 (15–75, N≈20 000/rok) z podziałem na posiadaczy psów, posiadaczy kotów oraz posiadaczy innych zwierząt.Grupa opiekunów analizowana jest także w ujęciu pokoleniowym. Raport łączy dane ilościowe z nowoczesną, jakościową analizą kulturoznawczą, aby lepiej wyjaśnić tło dla rynkowych konsekwencji oraz wagę przemian społecznych, m. in. w kierunku „rodziny wielogatunkowej”.
Dlaczego w reklamie nie ma takich jak ja? Pod takim hasłem rozpoczęła się kampania informacyjną mającą na celu zwrócenie uwagi branży reklamowej na zmiany demograficzne w Polsce oraz zainicjowanie dyskusji branżowej o zmianie postrzegania konsumenta 50+ z „nieatrakcyjnego demograficznie” na kluczowego na rynku. Kampania przypomina osobom odpowiedzialnym za decyzje marketingowe, że ignorowanie grupy 50+ to błąd strategiczny i biznesowy.
Raport Przyszłość to 50+
Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.
Zmiany demograficzne i rynkowe, które z tego wynikają są dużo głębsze, niż prosta statystyka. Mimo to reklama wciąż pokazuje młodych, choć to nie oni napędzają gospodarkę konsumencką i projektuje świat reklamy dla targetu młodego, miejskiego, cyfrowego. Tymczasem dzisiejszy konsument 50+ ma pieniądze, biegle porusza się w internecie i nowych technologiach, podróżuje, dba o zdrowie i jakość życia, znajduje czas dla siebie, realizując pozazawodowe pasje. A jednak reklama wciąż nie jest kierowana do niego.
Kim jest konsument 50 +?
Istnieje wciąż szereg stereotypowych przekonań na temat osób w wieku 50+: oszczędzają, ograniczają wydatki, poszukują najtańszych ofert, nie interesują się nowościami, nie kupują przez Internet…
Raport „Przyszłość to 50 +” pokazuje, że to osoby 50 + częściej niż młodsze pokolenia uważają, że za produkty wyższej jakości warto zapłacić więcej (69% vs 65% w całej populacji). Pozostają otwarci na informacje i częściej niż młodsi lubią dowiadywać się nowych rzeczy. W tym celu nawet częściej niż populacja (!) zaglądają do Internetu (72% vs 64% w populacji). Jeśli chodzi o zakupy przez Internet, to wciąż robią je nieco rzadziej, niż populacja (69% vs 75% w populacji), ale nie dotyczy to samych pięćdziesięciolatków. 50-59 kupują w sieci tak samo często, jak ogół Polaków (76% vs 75% w populacji).
Z danych jednoznacznie wynika, że mamy do czynienia z rozwojowym, korzystnym pod względem wzorców rynkiem 50+. Ale też z rynkiem paradoksów, gdzie najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsi wiekiem mają za zadanie tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Na dodatek, po raz pierwszy w historii, po pięćdziesiątce, sześćdziesiątce i siedemdziesiątce są twórcy i uczestnicy kontr – oraz popkultury. Teraz rzucają wyzwanie starości i starzeniu się. – Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka Adres:Media.
Nadszedł czas obdarzenia uwagą grupy dotychczas pomijanej w strategiach marketingowych i komunikacyjnych: grupy licznej, zamożnej, zróżnicowanej, o korzystnych wzorach konsumpcji i niespotykanych dotychczas w tym wieku wzorach kulturowych. – Maja Kurzelewska, dyrektor ds. Rozwoju Biznesu Adres:Media.
Kampania informacyjna ruszyła na początku grudnia w kanałach społecznościowych Smartraporty.pl oraz Adres:Media. W projekcie prezentowane są prawdziwe sylwetki Polek i Polaków 50+, aktywnych uczestników rynku usług i dóbr materialnych, którzy mimo realnej siły nabywczej wciąż pozostają niedoreprezentowani w komunikacji reklamowej względem grup młodszych. Działania zaplanowano do czerwca 2026. Kampanię można śledzić na LinkedIn oraz Facebook .
Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.
Zmiany demograficzne zachodzące w Polsce są przełomowe. Zauważamy jak konsekwencje tych zmian nie ograniczają się wyłącznie do systemu emerytalnego, czy rynku pracy. Coraz wyraźniej wpływają także na sposób, w jaki projektujemy komunikację marketingową, konstruujemy oferty i myślimy o konsumentach. Zmienia się nie tylko struktura wieku społeczeństwa, zmienia się również definicja „dojrzałości” i sposób, w jaki starsze grupy wiekowe funkcjonują w życiu społecznym, kulturowym i gospodarczym.
Odwrócona piramida wieku
W 2024 roku osoby po 50. roku życia stanowią już ponad 1/3 polskiej populacji. Prognozy na rok 2042 mówią o wzroście ich udziału do 50%. Po raz pierwszy w historii Polski tak duża część społeczeństwa znajduje się po „pięćdziesiątce”, a tempo tego procesu jest wyjątkowo dynamiczne. O ile jeszcze dekadę temu mówiono o starzeniu się społeczeństwa głównie w kontekście wyzwań systemowych, dziś coraz częściej dostrzegany jest potencjał, który niesie ta zmiana dla rynku.
Nadszedł czas, by zauważyć, że nie ma jednego modelu starzenia się. I że siwizna czy bycie 50-latkiem nie oznacza automatycznie starości. Dziś dłużej żyjemy w zdrowiu, sprawności i w aktywności konsumenckiej. W efekcie strategie marketingowe wychodzą coraz częściej od postaw, zachowań, stylu życia i aspiracji, nie wynikają już z prostej demografii – komentuje Mateusz Jaworowski, Client Director, Kantar Polska.
Starzenie się bez starości – redefinicja życia po pięćdziesiątce
Współcześni 50-, 60- czy 70-latkowie znacząco różnią się od swoich rówieśników sprzed dwóch dekad. Styl życia, aspiracje i wzorce konsumpcji tej grupy nie pasują do stereotypowego wizerunku „seniora”. Jak podkreślają autorzy raportu „Przyszłość to 50+”, nie istnieje już jeden model starzenia się. Dojrzałość przestała być synonimem bierności, ograniczeń czy rezygnacji z nowoczesności.
Dziś osoby 50+:
są aktywne zawodowo, podróżują, ćwiczą, rozwijają się,
chętnie korzystają z mediów cyfrowych, w tym Instagrama czy TikToka,
dokonują zakupów online na poziomie porównywalnym do młodszych pokoleń (np. osoby 50–59 kupują w sieci równie często jak ogół Polaków: 76% vs 75%).
To konsumenci świadomi, lojalni i często skłonni do wyborów jakościowych – 69% z nich uważa, że za lepszy produkt warto zapłacić więcej (wskazują tak częściej, niż cała populacja).
Niewidzialni dla marketingu?
Pomimo skali i potencjału grupa 50+ wciąż bywa marginalizowana w strategiach marketingowych. Przez lata rynek komunikacji koncentrował się niemal wyłącznie na konsumentach w wieku 16–49 lat, uznając ich za grupę najbardziej atrakcyjną biznesowo. Dziś to podejście podlega rewizji.
Zmienia się podejście do starzenia się i starości, a więc także do apoteozy młodości. Jeśli coś się starzeje, to nasze wyobrażenia o 50+. Wkraczamy w erę długowieczności i przedłużonej sprawności. Czas przestać traktować 50+ jak jednolitą grupę „seniorów”. Są to ludzie różnorodni, zróżnicowani pod względem stylu życia, motywacji i potrzeb. Strategia marketingowa nie może opierać się wyłącznie na wieku biologicznym. Dziś punktem wyjścia powinna być obserwacja postaw, wartości i sposobów konsumpcji. – Agnieszka Becler, strateg i facylitator, Adres:Media
Rynek paradoksów
Dojrzali konsumenci to także przestrzeń rynkowych paradoksów: najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsze pokolenia – jak wskazuje nasz raport – będą wkrótce tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Co więcej, osoby 50+ aktywnie uczestniczą w popkulturze, są jej współtwórcami, a nie tylko widzami. Kwestionują stereotypy i oczekują komunikatów adresowanych do ich grupy, lecz nie protekcjonalnych, a partnerskich.
Nasze obserwacje, dane oraz kompleksową analizę rynku 50+ w Polsce – zarówno w ujęciu demograficznym, jak i społecznym, kulturowym i konsumenckim – zawarliśmy w raporcie „Przyszłość to 50+. Marketing w tyglu demograficznych zmian”. Pełny raport pobierzesz w kategorii Raporty syndykatowe na platformie SmartRaporty.pl.
Raport zawiera:
dane i analizy dla trzech segmentów wiekowych: 50–59, 60–69 oraz 70+,
przegląd nawyków zakupowych, korzystania z mediów, stylów życia,
analizę norm kulturowych i stereotypów dotyczących starzenia się,
rekomendacje dla działań pro-agingowych w marketingu i komunikacji,
odniesienia do unijnych polityk i agend ESG.
Jeśli na co dzień odpowiadasz za strategię, komunikację i rozwój produktów w organizacji, chcesz skutecznie odpowiadać na zmieniającą się rzeczywistość demograficzną na polskim rynku, będzie to dla Ciebie wartościowe źródło wiedzy.
Wielu naszych klientów mówiło nam, że szukają prawdziwej, autentycznej wiedzy o swoich klientach. Że klienci czy konsumenci to przecież żywi, czujący ludzie. Dlatego stworzyliśmy serię raportów o stylach życia.
Wiedza o stylach życia pozwala dokładniej i bardziej autentycznie pracować z grupami docelowymi w wielu obszarach marketingu – od strategii do komunikacji. Style życia rozumiemy jako złożone wzory zachowań, które – w praktyce marketingowej – decydują o zakupach. Styl życia ma każdy (nawet, jeśli twierdzi, że nie ma żadnego) i trudno jest sprzedać komuś coś, co do tego stylu życia nie należy.
To właśnie styl życia tworzy przestrzeń dla większości marek i produktów.
Dostępne raporty
Marketing oparty na stylach życia umożliwia lepsze dopasowanie produktów, przekazów i treści, łatwiejszą konstrukcję person, łatwiejszy marketing w ogóle i szereg innych korzyści w relacji klienta z marką. Sukces organizacji jest bezpośrednio związany z poziomem, na jaki marka, produkt, strategia i komunikacja odzwierciedlają styl życia grupy docelowej.
Każdy raport zawiera
Innowacja w podejściu marketingowym – system potrzeb wg. Marshalla Rosenberga
Ponad 100 potrzeb
Skupionych w 7 gupach
Brak hierarchii potrzeb (zgodnie z najnowszą wiedzą psychologiczną, kulturową i marketingową)
Rola emocji w odpowiedzi na poziom zaspokojenia potrzeb
Przełożenie na sukces marketingowy
Efekty
Przewaga wynika z autentyczności i głębokiego zrozumienia klientów.
Uwaga poświęcona bardziej złożonym zwyczajom i potrzebom klientów po prostu procentuje.
Wprowadzenie nowej marki na rynek to zawsze wyzwanie, niezależnie od tego czy pracujesz dla globalnego koncernu, czy dla rozwijającego się startupu. To także moment, w którym pomysł i doświadczenie powinny spotkać się z twardymi danymi.
Wiemy z doświadczenia, że pierwsze decyzje mają ogromne znaczenie, wpływają na tempo sprzedaży, efektywność komunikacji i ogólny sukces całego przedsięwzięcia. W tym artykule postaramy się odpowiedzieć na pytanie, od czego warto zacząć przy wodowaniu nowego produktu na rynek.
1. Postaw na dane od samego początku
W dobie przeładowania informacyjnego i intensywnej konkurencji, podejmowanie decyzji marketingowych „na intuicję” zwyczajnie nie opłaca się. Analiza aktualnych danych rynkowych to podstawowy krok na starcie każdego biznesu. No dobrze, ale skąd brać te wszystkie dane i liczby?
Rozwiązanie masz pod ręką. TGR Smart daje Ci dostęp do bazy ponad 20 000 wywiadów rocznie na reprezentatywnej próbie Polaków. Dzięki niej zobaczysz, jak naprawdę Polacy kupują w Twojej kategorii i jak często.
2. Określ grupę docelową precyzyjnie, a nie „na oko”
Jednym z kluczowych błędów popełnianych przy wprowadzaniu nowych produktów jest zbyt szerokie lub zbyt ogólne określenie grupy odbiorców. Z TGR Smart szybko doprecyzujesz swój target przykładowo zawężając go do kobiet w wieku 25-34 lata, z dużych miast, wykształceniem wyższym, które interesują się konkretnym typem kosmetyków. Im lepiej zdefiniowana grupa odbiorców, tym trafniej dopasowane są działania marketingowe: design strony czy opakowań produktu, komunikacja, kanały dystrybucji oraz promocja marki.
3. Sprawdź potencjał rynku i konkurencję
Zanim zaplanujesz kampanię, sprawdź: jak wygląda rynek kategorii, w której znajduje się twój produkt, kto jest liderem, jakie są trendy, które marki w ostatnim czasie rosną, a które już tracą. Raport TGR Smart pokaże Ci m.in.:
poziom konsumpcji i częstotliwość zakupów w twojej kategorii,
lojalność klientów wobec Twojej marki na tle lojalności wobec marek konkurencyjnych,
popularność marek wśród różnych segmentów odbiorców.
To pozwala nie tylko oszacować potencjał nowego produktu, ale też zidentyfikować białe plamy rynkowe – segmenty, które nie są zagospodarowane przez istniejące marki lub wykazują potencjał wzrostu, ale są nadal ignorowane lub pomijane przez konkurencję.
4. Traktuj dane jako kompas komunikacji
Wiedząc już kto potencjalnie kupi twój nowy produkt, zbudujesz strategię komunikacji, która będzie dobrze rezonować. Przykładowo, jeśli twoja grupa docelowa to młode matki z dużych miast, możesz postawić na edukacyjny content w social mediach i współpracę z influencerami parentingowymi. Jeśli są to mężczyźni 35 -44 lat z wysokimi dochodami, skuteczniejsze może okazać się dotarcie przez portale informacyjne i reklamy w internecie.
5. Wygeneruj raport i podziel się nim z zespołem
TGR Smart umożliwia stworzenie gotowego raportu z wykresami, insightami i analizami, który można pobrać jako PDF lub tabelę do Excela. To cenne wsparcie dla zespołów rozproszonych, kiedy musisz szybko przekonać dział sprzedaży, poinformować zarząd czy zbriefować agencję kreatywną. Z naszego doświadczenia wynika, że taka potrzeba dzielenia się danymi w całej organizacji istnieje w każdej branży.
Dane to twój najcenniejszy sprzymierzeniec
Jeśli właśnie planujesz debiut nowego produktu i robisz to po raz pierwszy, to zanim przejdziesz do burzy mózgów, a następnie pracy nad agencyjnym briefem, warto sprawdzić, co mówią twarde dane.
Twarde dane pozwolą ci:
precyzyjnie zdefiniować grupę docelową,
zrozumieć rynek i konkurencję,
zaplanować skuteczną komunikację,
podjąć decyzje w oparciu o rzetelne analizy.
W każdej branży biznesowej dane pozwalają szybciej podejmować decyzje, minimalizować ryzyko i działać pewniej. TGR Smart wspiera brand managerów w definiowaniu grup docelowych, rozumieniu rynku i planowaniu komunikacji opartej na realnych insightach. Dobrze wiedzieć, skąd się wie!
