Zapraszamy na kolejny webinar Smartraporty.pl. Czy zdarza Ci się sytuacja, że masz konkretną decyzję biznesowa lub marketingową do podjęcia – i za mało dobrego kontekstu? Właśnie o tym będzie nasz piąty webinar z cyklu „Marketing w kontekście”.
Jeśli:
• chcesz szybko obejrzeć rynek, zanim wejdziemy głębiej w kategorię, • przygotowujesz strategię marki, komunikacji albo innowacji, • potrzebujesz lepiej zrozumieć grupę docelową: jej styl życia, potrzeby, napięcia, aspiracje, język, • masz brief, ale brakuje ci szerszego obrazu konsumenta lub kategorii, • chcesz sprawdzić, czy intuicja strategiczna ma oparcie w danych, • planujesz badanie ad hoc, ale najpierw trzeba uporządkować hipotezy, • potrzebujesz materiału do rozmowy z zarządem, klientem, zespołem albo agencją, • wchodzisz w przetarg i musimy szybko, ale sensownie zrozumieć kategorię,
to znaczy, że ten webinar jest dla ciebie!
W webinarze pokażemy, kiedy raport syndykatowy jest dobrym punktem startu, a kiedy nie wystarczy i trzeba zaprojektować własne badanie. Porozmawiamy też o tym, jak wybrać i jak czytać takie raporty nie tylko przez pryzmat ilosciowy, ale i jakościowy, semiotyczny i kulturowy. W tym się specjalizujemy i wiemy, że dziś podejście kulturoznawcze nie jest „dodatkiem humanistycznym”, a uprawnioną metoda badawczą.
Dla brand managerów
To będzie webinar o tym, jak używać gotowej wiedzy do decyzji: pozycjonowania, komunikacji, segmentacji, planu rocznego, wejścia w nowy temat albo przygotowania lepszego briefu.
Dla zespołów Customer Insight
O tym, gdzie raporty syndykatowe mieszczą się między danymi własnymi, trackingami, badaniami ad hoc, desk researchem i analizą kulturową – i kiedy naprawdę oszczędzają czas.
Dla agencji
O tym, jak szybciej wejść w kategorię, przygotować lepszy pitch, zbudować mocniejsze strategiczne uzasadnienie i nie opierać rekomendacji wyłącznie na intuicji.
Na koniec damy prostą checklistę:
• kiedy wystarczy syndykatowy raport gotowy, • kiedy warto zacząć od szybkiego sprawdzenia ilościowego, np. w TGISmart.com, • kiedy potrzebne jest badanie szyte na miarę.
Webinar bazuje na naszej wiedzy, ale nie jest sprzedażowy. To webinar-pomocnik dla osób, które pracują z markami, kategoriami, insightami, briefami i decyzjami, które trzeba podejmować szybciej, niż zwykle pozwala na to komfortowy proces badawczy.
Webinar poprawadzi Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka Adres:Media.
Jeszcze niedawno jedzenie dla psów i kotów było w komunikacji traktowane dość funkcjonalnie: jako karma, pożywienie, produkt zoologiczny, element codziennej opieki. Dziś ta sama kategoria coraz częściej zachowuje się jak pełnoprawny segment FMCG: z dojrzałymi markami i challengerami, z wyraźnym pozycjonowaniem, eksploatacją kodów kulturowych, benefitami emocjonalnymi, segmentacją potrzeb i coraz bardziej dopracowanymi światami marek.
Od „karmy” do „jedzenia dla zwierząt”. Kategoria pet food dojrzewa marketingowo
Psy i koty coraz rzadziej są traktowane jako „zwierzęta obok rodziny”. To sygnał głębszej zmiany kulturowej i konsumenckiej. Coraz częściej żyją w rodzinie, jako domownicy, towarzysze, beneficjenci troski, domowego budżetu i codziennych decyzji zakupowych. To sygnał głębszej zmiany kulturowej i konsumenckiej.
Właśnie dlatego kategoria pet food jest ciekawa nie tylko dla producentów karmy czy zakładów mięsnych, ale też dla brand managerów, strategów, agencji komunikacji i zespołów Customer Insight z innych kategorii. Jak w soczewce odbijają się w niej zmiany w relacjach między konsumentem, marką, domem i zwierzęciem.
Rodzina wielogatunkowa: nowy kontekst dla marek
Pojęcie rodziny wielogatunkowej dobrze opisuje to, co dzieje się w wielu polskich domach. Nie chodzi już tylko o gospodarstwo domowe, w którym „jest pies” albo „jest kot”. Chodzi o sieć relacji, obowiązków, emocji, wydatków i codziennych rytuałów, w którym zwierzę współtworzy życie rodzinne. To ważne marketingowo, bo zmienia punkt ciężkości kategorii.
Jeśli pies lub kot jest członkiem rodziny, to jedzenie dla niego nie jest już tylko kosztem zoologicznym. Jest częścią domowego koszyka. Konkurencja nie toczy się wyłącznie między markami karmy, ale również o uwagę, zaufanie i miejsce w budżecie tej samej rodziny, która kupuje jedzenie, środki czystości, suplementy, kosmetyki, zabawki, meble i usługi zdrowotne. W tym sensie pet food jest kategorią znacznie bardziej „domową”, niż sugerowałby tradycyjny podział na produkty dla ludzi i produkty dla zwierząt.
Warto też zauważyć skalę zjawiska. Według analiz wykorzystywanych w raportach z serii Pets! dostępnych na Smartraporty.pl, blisko połowa gospodarstw domowych w Polsce ma przynajmniej jedno zwierzę. To jest masowy kontekst konsumencki, który wpływa na handel, komunikację, media, innowacje produktowe i strategie marek.
„Karma”, „pasza”, „jedzenie”: język pokazuje zmianę
Formalnie produkty dla zwierząt nadal funkcjonują w określonych kategoriach prawnych i regulacyjnych. W języku codziennym mówimy zwykle o „karmie”, ale kulturowo kategoria zaczyna przesuwać się właśnie w stronę pojęcia „jedzenia dla zwierząt”. To przesunięcie jest bardzo ważne. „Karma” brzmi funkcjonalnie. „Jedzenie” uruchamia zupełnie inny zestaw skojarzeń: jakość, składniki, smak, przyjemność, zdrowie, wybór, troska, a czasem nawet doświadczenie kulinarne.
Stąd rosnąca popularność komunikatów dotyczących jakości mięsa, naturalności, świeżości, niskiej temperatury obróbki, hipoalergiczności, dopasowania do potrzeb zwierzęcia czy inspiracji dietami „bliższymi naturze”. Stąd też obecność pojęć takich jak „human grade”: marketingowo bardzo nośnych, choć w Polsce niebędących w ogóle kategorią prawną. To określenie działa przede wszystkim jako kod jakości: sugeruje, że produkt jest tak dobry, że mógłby należeć do świata standardów żywności dla ludzi. Dla marketerów to istotny sygnał: język kategorii nie tylko opisuje produkty, ale buduje ich wartość.
Kategoria nasycona, ale nie zamknięta
Rynek karmy dla psów i kotów w Polsce jest szeroki, gęsty i mocno zróżnicowany. Mamy globalne marki masowe, silne marki specjalistyczne, marki super premium, marki własne dyskontów, produkty dostępne głównie online, karmy obecne w sklepach zoologicznych, karmy weterynaryjne, produkty BARF, smaczki, przysmaki funkcjonalne i coraz więcej ofert hybrydowych. To może sprawiać wrażenie kategorii zatłoczonej. Ale z perspektywy strategii komunikacji ciekawsze jest coś innego: mimo dużej liczby marek, wciąż jest miejsce na wyraziste pozycjonowania.
Wiele marek nadal komunikuje się podobnym językiem: zdrowie, troska, skład, jakość, zbilansowany skład, potrzeby gatunkowe. To ważne i często konieczne, ale nie zawsze wystarczające, żeby zbudować silną, rozpoznawalną pozycję. Dlatego najciekawsze marki zaczynają wychodzić poza funkcję i budować własne światy znaczeń. A te światy potrafią być bardzo różne: od ulicznego gangu słodkich bandytów po królewski dwór, od dzikiej natury po kocie raje, od eksperckiego żywienia po rozpieszczanie domowego arystokraty.
Mapa pozycjonowania: od streetu po królewski dwór
Jednym ze sposobów uporządkowania kategorii jest spojrzenie na marki przez dwie osie komunikacyjne, które wynikają wprost ze strategii obecnych w Polsce marek.
Pierwsza to oś ekspresji marki: od streetowego charakteru, łobuziaków, psotników i bandytów po królewskość, arystokrację, wyjątkowość i dworski kod. Pokazuje ona, z jakiego świata kulturowych skojarzeń marka czerpie swoją osobowość.
Druga to oś obietnicy marki: od zdrowia, troski, dbałości i funkcjonalnego żywienia po rozpieszczanie, smak, przyjemność i treat culture, czyli kulturę przysmaków, nagród i małych rytuałów przyjemności. Pokazuje ona, czy marka przede wszystkim uspokaja opiekuna racjonalną obietnicą dobrej opieki, czy wzmacnia emocjonalną przyjemność relacji ze zwierzęciem.
To oczywiście nie jest pełna segmentacja rynku. Raczej narzędzie strategiczne, które pozwala zobaczyć, jakie kody kulturowe są obecne w kategorii i gdzie marki próbują szukać swojego wyróżnienia.
1. Street, charakter i słodcy bandyci
Po jednej stronie mamy marki, które nie boją się języka zabawy, psoty, ulicznej energii i lekkiego dreszczyku. Dobrym przykładem jest Mr. Bandit, marka oparta na bardzo konsekwentnym świecie streetowym: gang, komiksowy charakter, mocny język, wyraziste opakowania, komunikacja zbudowana wokół smaku, nagrody i charakteru. To pozycjonowanie szczególnie dobrze pasuje do przysmaków. Smaczek nie jest podstawowym posiłkiem; jest nagrodą, przerwą w codzienności, małą transgresją. Można go więc komunikować bardziej odważnie niż karmę podstawową. „Niebezpiecznie smakowite” czy podobne kody działają tu dlatego, że są bezpiecznie niegrzeczne; pozwalają właścicielowi wejść w zabawę z marką, a zwierzęciu przypisują osobowość.
To dobry przykład marki, która rozumie, że także w pet food przewaga nie powstaje wyłącznie na poziomie składu, ale i na poziomie brand worldu: charakterystycznego kodu, emocjonalnego napięcia i rytuału, który właściciel może współodgrywać ze swoim zwierzęciem. Mr Bandit nie bał się zastosować kodu niepokornego, ale i czytelnego dla trzech pokoleń.
2. Królewski dwór, arystokracja i zwierzę jako smakosz
Na drugim końcu osi mamy królewskość. To świat marek, które mówią: twój pies lub kot nie jest zwykłym zwierzęciem. Jest kimś wyjątkowym. Ma swoje podniebienie, swoje preferencje, swoje rytuały. Zasługuje na coś więcej.
Bardzo wyrazistym przykładem jest 77 Petfood, marka zbudowana wokół kodów brytyjskiej arystokracji, monarchii, dworu i królewskich skojarzeń. Nazwy produktów, stosowane narracje, krój czcionki i charakter premium na poziomie wizualnym tworzą spójny świat, w którym zwierzę staje się niemal członkiem arystokracji. Podobne kody, choć w bardziej masowym wydaniu, można odnaleźć w komunikacji marek takich jak Gourmet. Kot jest tu smakoszem. Nie je po prostu karmy – wybiera, kosztuje, ma swoje wyrafinowane preferencje. Ten kod jest szczególnie wyrazisty, bo kulturowo kot łatwo przyjmuje rolę istoty niezależnej, wymagającej, nieco arystokratycznej, a nawet – wybrednej.
Dla marek to bardzo atrakcyjna przestrzeń, ale też wymagająca. Jeśli komunikujemy wyjątkowość, musimy ją dowieźć nie tylko reklamą. Muszą ją wspierać opakowanie, język, warianty produktowe, cena, kanał dystrybucji i cały świat doświadczenia.
3. Kocie raje i emocjonalne fantazje
Jeszcze inną strategią jest budowanie świata fantazji i przyjemności. W reklamach Whiskas kot nie tylko dostaje posiłek. Trafia do „kociego raju”, świata pełnego doznań, smaków, miękkości i przyjemności. To bardzo ciekawy mechanizm komunikacyjny, bo emocja przypisywana jest zwierzęciu, ale decyzję zakupową podejmuje człowiek. Kot doświadcza raju, ale to opiekun ma poczuć, że właśnie taki raj może mu podarować.
W praktyce komunikacja działa więc na dwóch poziomach. Na poziomie deklarowanym mówi o szczęściu zwierzęcia. Na poziomie głębszym wzmacnia emocję opiekuna: jestem dobrą osobą, dbam, rozumiem mojego kota, daję mu coś więcej niż obowiązkowy posiłek. To ważna lekcja dla kategorii pet food: w reklamie często pokazujemy zwierzę, ale komunikujemy się z człowiekiem i jego emocjami.
4. Dzikość, natura i zwierzę, które nadal pozostaje zwierzęciem
Inny silny kierunek komunikacji to dzikość. Niektóre marki, jak Carnilove, opierają się na kodach natury, instynktu, pierwotnych potrzeb i zwierzęcej tożsamości. To ciekawy kontrapunkt wobec antropomorfizacji.
Zamiast mówić: „twój pies jest jak członek rodziny, więc zasługuje na ludzką jakość”, ta narracja mówi raczej: „twój pies lub kot jest częścią natury, ma swoje gatunkowe potrzeby, a dobra karma powinna je respektować”.
To pozycjonowanie trafia w ważną potrzebę opiekunów: chcą kochać zwierzę jak członka rodziny, ale jednocześnie nie chcą zapominać, że ma ono własne potrzeby gatunkowe. W tym sensie marki odwołujące się do dzikości proponują rodzaj kompromisu między emocjonalną bliskością a szacunkiem dla odrębności zwierzęcia.
5. Zdrowie, troska i eksperckość
Duża część kategorii pozostaje jednak bliżej osi obietnicy marki: zdrowia, troski i funkcjonalnego żywienia. To przestrzeń marek, które opierają komunikację na składzie, badaniach, dopasowaniu do wieku, rasy, wagi, potrzeb zdrowotnych czy rekomendacjach eksperckich.
Royal Canin, Brit i podobne marki budują zaufanie przede wszystkim przez kompetencję. Nie muszą być ani streetowe, ani królewskie. Ich obietnica brzmi: znamy potrzeby zwierząt i wiemy, jak je żywić.
To bardzo silna pozycja, szczególnie w przypadku opiekunów, którzy szukają bezpieczeństwa, przewidywalności i racjonalnego uzasadnienia zakupu. Tego typu marki mają jednak własne wyzwanie: łatwo im wpaść w kategorię „eksperckich, ale podobnych do siebie”. Jeśli wiele marek mówi o zdrowiu, jakości i trosce, trzeba bardzo jasno wiedzieć, co jest własnym, rozpoznawalnym kodem. I dla jak licznej grupy konsumentów ta pragmatyczna postawa jest najbardziej istotna.
6. Szczęście, przyjaźń i codzienna bliskość
W kategorii obecne są też marki, które nie zdecydowały się ani na mocną eksperckość, ani na luksus, ani na wyraziste kody subkulturowe. Za to – budują świat na codziennej bliskości. Pet Republic z hasłem „republika szczęśliwych zwierząt” czy marki o przyjacielskiej, ciepłej stylistyce pokazują, że dla wielu opiekunów najważniejszą obietnicą jest po prostu dobre, szczęśliwe życie zwierzaka.
To może wydawać się mniej wyraziste strategicznie, ale nie należy tego lekceważyć. W masowej kategorii emocje bezpieczeństwa, troski, domowości i szczęścia są bardzo pojemne. Pytanie brzmi tylko, czy marka potrafi nadać im własny charakter, czy pozostaje w bezpiecznym, ale generycznym centrum kategorii.
Co wynika z tej mapy dla marketerów?
Najważniejszy wniosek jest prosty: każda marka opowiada historię – nawet, jeśli nie robi tego świadomie.
Brak wyrazistej strategii też tworzy komunikat. Często jest to komunikat przypadkowy, niespójny albo zbyt podobny do konkurencji. W kategorii tak bogatej jak pet food to szczególnie ryzykowne, bo sama deklaracja jakości, troski czy dobrego składu może nie wystarczyć. Dla brand managerów i zespołów Customer Insight istotne są tu przynajmniej cztery pytania.
Po pierwsze:czy marka wie, jaką rolę pełni w rodzinie wielogatunkowej? Czy jest ekspertem od zdrowia? Dostawcą przyjemności? Towarzyszem codziennych rytuałów? Marką od nagradzania? Marką od troski? A może marką od aspiracyjnego traktowania zwierzęcia?
Po drugie:czy marka ma własny kod kulturowy? Nie każda marka musi być tak wyrazista jak Mr. Bandit czy 77 Petfood. Ale każda powinna wiedzieć, jakie obrazy, słowa, emocje i sytuacje budują jej rozpoznawalność.
Po trzecie:czy benefit funkcjonalny i emocjonalny wzmacniają się nawzajem? Zdrowie może być opowiedziane przez eksperckość, ale też przez troskę. Smak może być opowiedziany przez przyjemność, nagrodę, luksus albo naturalny instynkt. Ten sam benefit produktowy może prowadzić do zupełnie różnych strategii komunikacji.
Po czwarte:co wynika z tego, że kupującym jest człowiek, ale bohaterem doświadczenia jest… i on, i zwierzę? To jedna z najciekawszych specyfik kategorii pet food. Reklama często pokazuje emocje psa lub kota, ale realnie pracuje na emocjach opiekuna: jego trosce, dumie, czułości, odpowiedzialności, aspiracjach i potrzebie bycia „dobrym człowiekiem dla swojego zwierzęcia”.
Pet food jako laboratorium współczesnego FMCG
Kategoria pet food jest dziś jednym z ciekawszych obszarów do obserwowania, bo łączy kilka dużych zjawisk konsumenckich.
Po pierwsze, tak zwaną humanizację zwierząt – a w istocie zmianę wrażliwości po stronie ludzi. Po drugie, premiumizację codziennych kategorii. Po trzecie, rosnącą wagę składu, zdrowia i jakości. Po czwarte, rozwój małych rytuałów przyjemności, czyli tzw. treat culture. Po piąte, coraz większą rolę marek własnych, kanałów online i specjalistycznej dystrybucji. Po szóste, potrzebę wyraźniejszego pozycjonowania w kategorii, w której funkcjonalne argumenty zaczynają się powtarzać.
Dlatego analiza marek karmy dla psów i kotów nie jest wyłącznie ciekawostką z rynku zoologicznego. To studium tego, jak zmienia się marketing w kategoriach codziennych, kiedy produkt użytkowy zaczyna być nośnikiem stylu życia, emocji i domowej tożsamości.
Co dalej? Od inspiracji do strategii
Dla marek działających w kategorii pet food, ale też dla retailerów, producentów akcesoriów, usług finansowych, ubezpieczeń, mebli, zdrowia czy produktów domowych – rodzina wielogatunkowa jest coraz ważniejszym kontekstem strategicznym.
Nie chodzi tylko o to, że „ludzie kochają zwierzęta”. To prawda, ale marketingowo zbyt ogólna. Ważniejsze jest to, jak ta miłość przekłada się na decyzje zakupowe, segmenty potrzeb, oczekiwania wobec jakości, reakcje na cenę, kanały zakupu, język marek i nowe okazje konsumenckie. A to znaczy, że w tej kategorii strategia marki naprawdę ma znaczenie.
Autorką artykułu jest Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka w Adres:Media
Chcesz lepiej zrozumieć opiekunów zwierząt i rodziny wielogatunkowe?
Na SmartRaporty.pl dostępne są raporty z serii PETS!, przygotowane z myślą o marketerach, agencjach, strategach i zespołach Customer Insight. W raporcie „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej. Nasze zwierzaki i ich opiekunowie” pokazujemy, jak obecność zwierząt domowych wpływa na zachowania konsumenckie, styl życia, decyzje zakupowe i strategie marek. Znajdziesz tu bardziej szczegółowe dane dotyczące kategorii karmy, marek, częstotliwości zakupów i wzorców konsumpcji. Jeżeli potrzebujesz pogłębionej segmentacji, analizy kategorii albo rekomendacji dla konkretnej marki, możemy też przygotować dedykowane badanie lub warsztat strategiczny
Spotkanie poświęcone będzie tym razem zwierzętom domowych, a konkretnie – rodzinom wielogatunkowym.
Rodzina wielogatunkowa to zjawisko, które nie jest ani ciekawostką kulturową, ani modą, ani przejściowym kaprysem. To trwały trend o ciekawych konsekwencjach marketingowych: – na poziomie decyzji produktowych – na poziomie targetu – i na pozimie brandu.
Dla kogo?
To spotkanie będzie przydatne nie tylko dla marek petcare. Także dla osób pracujących w: – retailu, home decor, finansach, usługach, travel – oraz w agencjach strategicznych i kreatywnych.
Czego się dowiesz?
Podczas webinaru dowiesz się m.in.: – jak czytać rodzinę wielogatunkową jako zjawisko marketingowe, – jakie konsekwencje ma to dla segmentacji i pozycjonowania marek, – jak nowa definicja targetu wpływa na biznes, budżet i ofertę.
Będą kejsy, liczby i czas na pytania. Webinar sponsoruje raport Adres:Media we współpracy z Kantar Polska z serii “Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”.
Zapraszamy na kolejny live webinar “Marketing w kontekście” w ramach cyklu spotkań online dla marketerów, organizowanych pod marką SmartRaporty.pl wspólnie z Kantar Polska.
Najbliższy webinar
Trzeci z cyklu webinarów odbędzie się 14 kwietnia br. o godz. 11:00 pod tytułem “Marka karmy w rodzinie wielogatunkowej: od streetu po królewski dwór”.
Tematyka spotkania
Jak dziś marki karmy dla psów i kotów budują swój charakter, odróżniają się od konkurencji i wpisują się w życie rodziny wielogatunkowej? W czasie krótkiego webinaru popatrzymy na kategorię pet food nie tylko jak na rynek produktów dla zwierząt, ale i jak na część codzienności domów, w których razem żyją ludzie, psy czy koty. W blisko połowie polskich domów w jednym rodzinnym budżecie muszą zmieścić się bowiem nie tylko ludzkie, ale i “nieludzkie” wydatki, a decyzje karma dla zwierząt domowych to mniej “pasza”, a więcej “jedzenie dla czworonożnych domowników”.
Prowadzący spotkanie
Na przykładzie wybranych marek obecnych na polskim rynku Agnieszka Becler, ekspertka Adres:Media pokaże, jakie narracje spotykamy dziś w komunikacji pet food i jak można je uporządkować na prostej mapie brandingowej. Osiami tej mapy będą: natura – kultura oraz codzienność / funkcjonalność – aspiracja / stylizacja.
Link do spotkania
Czas trwania spotkania online: 20 minut + Q&A Link do najbliższego spotkania: kliknij Teams
Zapraszamy na kolejną mikro dawkę wiedzy z marketingu! 🚀
Zwierzęta domowe od dawna są obecne w polskich domach. Nowe jest jednak coś innego: coraz częściej nie są traktowane wyłącznie jako „posiadane zwierzęta”, ale jako realni uczestnicy życia rodzinnego. Ich obecność w domu i rodzinie wpływa na codzienne rytuały, organizację czasu, sposób urządzania mieszkania, wybór samochodu, plany wakacyjne, budżet domowy, a nawet język, którym rodzina mówi o sobie.
Dla marketerów to nie jest wyłącznie miękki trend kulturowy ani sympatyczny temat do kampanii z psem lub kotem w tle (tzw. „ocieplanie wizerunku…). To zmiana w sposobie rozumienia konsumenta. Jeżeli zwierzę jest częścią rodzinnego systemu emocji, obowiązków i wydatków, to nie wystarczy już pytać: „dla kogo karma” albo „kto w domu kupuje karmę?”. W wielu kategoriach coraz ważniejsze staje się pytanie: „jak obecność zwierzęcia wpływa na decyzje zakupowe całej rodziny? Co jest kupowane, a co pomijane w związku z obecnością zwierzaka w domu?”. Warto przypomnieć, że temat ten dotyczy blisko połowy (48% za 2025 r.) gospodarstw domowych w Polsce.
Rodzina wielogatunkowa, czyli właściwie kto?
Pojęcie rodziny wielogatunkowej może brzmieć akademicko – ale są i tacy, którym brzmi swojsko. Dla marketingu z kolei jest bardzo praktyczne, bo pomaga nazwać zmianę, którą wiele marek już widzi w danych, zachowaniach konsumenckich i języku klientów. Można przyjąć dwie definicje.
Rodzina wielogatunkowa
Szersza definicja mówi, że rodziną wielogatunkową jest każde gospodarstwo domowe, w którym żyje zwierzę domowe: pies, kot albo inne zwierzę utrzymywane w domu jako towarzysz codzienności.
Węższa, bardziej marketingowa definicja jest może nie tyle ciekawsza, co bardziej może nośna biznesowo i komunikacyjnie. Rodzina wielogatunkowa to wówczas taka rodzina, w którym zwierzę nie tylko „jest”, ale relacja jest bardziej dojrzała emocjonalnie – a to jeszcze silniej wpływ na konsumpcję. Właśnie dlatego, że w dużym stopniu kształtuje codzienność: domowe rytuały, zasady, przestrzeń, wyjazdy, wydatki, planowanie czasu i emocjonalną dynamikę relacji.
W tej drugiej definicji chodzi o to, że bez zwierzęcia (spora, a niekiedy przeważająca) część decyzji wyglądałaby inaczej. Rodzina inaczej planowałaby weekendy, wakacje, zakupy, mieszkanie, budżet albo codzienne obowiązki. Zwierzę nie podejmuje decyzji zakupowej w sensie formalnym, ale uczestniczy w jej powstawaniu. To właśnie jest najciekawszy punkt dla strategii marek.
Zwierzę nie kupuje. Ale zmienia koszyk, trasę, budżet i wybór marki
Klasyczne myślenie o rynku pets koncentrowało się wokół karmy, akcesoriów, usług weterynaryjnych i ewentualnie ubezpieczeń, najczęściej kosztów leczenia. To oczywiście nadal ważne kategorie. Ale perspektywa rodziny wielogatunkowej pokazuje, że wpływ zwierząt domowych sięga znacznie dalej.
Obecność psa lub kota może wpływać na:
wybór produktów spożywczych i jakości karmy, bo opiekun coraz częściej myśli o zdrowiu zwierzęcia podobnie jak o zdrowiu innych domowników;
wybór samochodu, bo znaczenie zyskują przestrzeń, bezpieczeństwo, łatwość sprzątania i wygoda podróży;
wybór miejsca na wakacje, bo rodzina sprawdza, czy może zabrać psa, czy hotel jest naprawdę pet-friendly, jak wygląda transport i jakie są ograniczenia;
wybór mebli i wyposażenia domu, bo kanapa, dywan, podłoga czy układ przestrzeni muszą wytrzymać wspólne życie ludzi i zwierząt;
korzystanie z HoReCa, bo kawiarnia, restauracja lub hotel może zostać wybrany albo odrzucony ze względu na podejście do zwierząt;
decyzje finansowe, bo leczenie, profilaktyka, opieka, ubezpieczenie albo nagły wydatek weterynaryjny zaczynają być elementem domowego zarządzania ryzykiem.
To dlatego rodzina wielogatunkowa jest tematem nie tylko dla producentów karmy. Jest ważna także dla banków, ubezpieczycieli, marek motoryzacyjnych, hoteli, przewoźników, retailerów, marek wnętrzarskich, e-commerce, FMCG, środków czystości, usług lokalnych, a nawet komunikacji miejskiej. Innymi słowy: zwierzak domowy staje się ważną częścią kontekstu konsumpcji.
Od „właściciela” do członka rodziny. Zmienia się język, a za nim strategia
Jednym z najlepszych sygnałów tej zmiany jest język. Coraz mniej adekwatne staje się mówienie wyłącznie o „właścicielach zwierząt”. W wielu sytuacjach lepiej działa słowo „opiekunowie”, a w niektórych — po prostu „rodziny”. To nie jest kosmetyka językowa. Te słowa mówią nam o modelu relacji.
„Właściciel” sugeruje posiadanie. „Opiekun” przesuwa akcent w stronę odpowiedzialności. „Rodzina” otwiera zupełnie inną perspektywę: wspólnoty, codzienności, emocji, troski i współdzielenia zasobów. Te różnice widać już w komunikacji marek. Kiedy BNP Paribas pozwala spersonalizować kartę zdjęciem psa lub kota, nie sprzedaje tylko funkcji finansowej, wchodzi wówczas w obszar tożsamości i emocji opiekuna.
Kiedy P&O projektuje ofertę dla osób podróżujących z psami, dostrzega narastającą potrzebę realizowania relacji domowych także podczas przeprawy promowej.
Kiedy The Farmer’s Dog mówi o specjalnych wymaganiach starzejącego się psa, dotyka nie tylko potrzeby żywieniowej, ale też momentu życiowego i związanych z tym potrzeb.
To ważne skazówki dla marek: rodzina wielogatunkowa nie zawsze wymaga stworzenia nowej kategorii produktów. Czasem wymaga zmiany perspektywy, języka i sposobu projektowania doświadczenia.
Pet-friendly to tylko początek. Czas na projektowanie doświadczeń.
W wielu branżach „pet-friendly” jest już rozpoznawalnym hasłem. Jednak często oznacza to marketingowy plan minimum: można wejść z psem (super), ale… co dalej?
Z perspektywy rodziny wielogatunkowej – potencjał jest znacznie większy, bo dobre doświadczenie nie kończy się na zgodzie na wejście do kawiarni czy sklepu. I choć w różnych branżach wygląda to niejednakowo, to w wielu projektowanie doświadczenia pod grupę wielogatunkową po prostu ma sens. Można pomyśleć całą ścieżkę: informację, rezerwację, transport, przestrzeń, zasady, bezpieczeństwo, wygodę, dodatkowe usługi, cross-sell.
Zobaczmy to na przykładzie HoReCa. Hotel, który naprawdę rozumie rodziny podróżujące z psem, nie tylko dopisuje „akceptujemy zwierzęta”. Informuje, gdzie można spacerować, czy w pokoju jest miejsce na legowisko, jak wygląda sprzątanie, czy pies może wejść do restauracji, czy obowiązuje dodatkowa opłata i jakie są zasady w częściach wspólnych. To w wielu obiektach już się dzieje, ale jeszcze nie jest standardem – raczej, na obecnym etapie rozwoju rynku, wciąż jest przewagą konkurencyjną tych obiektów, które świadomie podchodzą do obsługi rodzin wielogatunkowych.
Podobnie marka motoryzacyjna może myśleć nie tylko o bagażniku (łatwo dostępnym dla psa czy transporterka z kotem), ale też o bezpieczeństwie zwierząt w podróży, ochronie tapicerki, łatwości czyszczenia, akcesoriach, weekendowych scenariuszach użycia i języku komunikacji.
Bank lub ubezpieczyciel może zobaczyć w rodzinie wielogatunkowej nie tylko okazję do zrealizowania angażującej kampanii, ale realną potrzebę: finansowanie nieprzewidzianych kosztów leczenia, planowanie wydatków, ubezpieczenie, assistance, pakiety partnerskie, zniżki i produkty wspierające opiekę.
W tym sensie rodzina wielogatunkowa jest dobrym testem dojrzałości marketingowej. Pokazuje, czy marka potrafi wyjść poza deklarację i zrozumieć rzeczywiste wyzwania i radości życia grupowego, wielogatunkowego klienta.
W stronę segmentacji – opiekunowie
W marketingu naturalnie pojawia się pytanie: czy opiekunów zwierząt można segmentować? Można i oczywiście warto. Segmentacja wymaga dedykowanych badań – jeśli myślicie o takiej realizacji, zapraszamy www.adresmedia.pl. Ale na podstawie desku można dokonać kierunkowej typologii.
opiekun relacyjny – w tej grupie najważniejsza jest więź, bliskość, emocje i codzienne towarzyszenie;
opiekun pragmatyczny – skoncentrowany na zapewnieniu zwierzęciu dobrej, sprawnej opieki, odpowiednich produktów i rozwiązań bez nadmiernej emocjonalizacji;
opiekun lifestylowy – tu zwierzę przynależy do stylu życia: podróży, aktywności, estetyki, pasji, sportu albo sposobu spędzania czasu.
Już ten prościutki podział jest dobrym punktem wyjścia do myślenia o tego typu odbiorcach, ale w wielu kategoriach warto pójść krok dalej. Jeżeli zwierzę wpływa na funkcjonowanie całego gospodarstwa domowego, segmentować można nie tylko opiekunów, ale też typy rodzin wielogatunkowych.
Przykładowo – znowu ekspercka typologia:
rodzina więzi — zwierzę jest pełnoprawnym domownikiem, a relacja z nim jest jednym z ważnych źródeł emocjonalnej stabilności;
rodzina z towarzyszem wychowania — pies lub kot jest obecny w rodzinie z dziećmi i pełni rolę towarzysza dorastania, nauki odpowiedzialności i codziennej bliskości;
rodzina lifestylowa — zwierzę uczestniczy w podróżach, aktywnościach, weekendach, sporcie albo miejskim stylu życia;
rodzina opiekuńczo-zdrowotna — w centrum jest troska, leczenie, profilaktyka, starzenie się zwierzęcia lub szczególne potrzeby zdrowotne;
rodzina etyczno-adopcyjna — ważne są wartości: adopcja, odpowiedzialność, dobrostan, ekologia, ograniczanie cierpienia zwierząt;
rodzina wielozwierzęca — w domu żyje więcej niż jedno zwierzę, często różnych gatunków, co komplikuje potrzeby, wydatki, logistykę i relacje.
To nie jest oczywiście gotowa segmentacja badawcza. To raczej mapa hipotez, które warto sprawdzić w danych i badaniach jakościowych. Ale już taka mapa pozwala zadać lepsze pytania strategiczne.
Co z tego wynika dla brand managerów i zespołów Customer Insight?
Najważniejsza zmiana polega na tym, że rodzina wielogatunkowa przesuwa punkt ciężkości z kategorii produktu na kontekst życia. Dlatego w pracy nad strategią warto zadać kilka prostych, ale mocnych pytań:
Czy w naszej kategorii zwierzę jest już realnie częścią decyzji zakupowej?
Czy komunikujemy do „właściciela zwierzęcia”, czy do rodziny, która ma określony rytm dnia, budżet i układ obowiązków?
Czy nasz produkt, usługa lub doświadczenie uwzględnia obecność psa, kota albo innego zwierzęcia w domu?
Czy pet-friendly jest u nas tylko deklaracją, czy realnie zaprojektowanym standardem?
Czy widzimy w opiekunach zwierząt niszę, czy znaczącą grupę konsumencką o szerokim wpływie na wiele kategorii?
Czy potrafimy odróżnić opiekuna relacyjnego, pragmatycznego i lifestylowego — a następnie zobaczyć, jak te postawy działają w całym gospodarstwie domowym?
Czy mamy dane, które pozwalają sprawdzić, jak obecność zwierząt różnicuje zachowania zakupowe, media, styl życia i postawy wobec marek?
To pytania szczególnie ważne dla zespołów Customer Insight, strategów, agencji reklamowych i brand managerów. Bez nich łatwo o powierzchowne działania, które nie wykorzystują biznesowego potencjału grupy docelowej. Chodzi o zrozumienie, jak zmienia się dom, budżet, troska, mobilność, odpoczynek, jedzenie, zdrowie i doświadczenie klienta.
Rodzina wielogatunkowa to nie moda. To nowa jednostka analizy.
Z perspektywy marketingu rodzina wielogatunkowa jest interesująca właśnie dlatego, że łączy emocje z ekonomią. Z jednej strony mamy więź, troskę, język rodzinny i zmianę statusu zwierzęcia. Z drugiej — bardzo konkretne wydatki, wybory marek, plany podróży, koszyki zakupowe, usługi, kanały sprzedaży i decyzje finansowe. To połączenie jest strategicznie cenne. Pokazuje, że rynek pets nie jest już tylko rynkiem „dla zwierząt”. Coraz częściej jest częścią kategorii związanych z domem, rodziną, stylem życia, zdrowiem, mobilnością czy convenience.
Dlatego marki, które chcą lepiej zrozumieć współczesnych konsumentów, mają opcję: przestać traktować psa lub kota jako sympatyczny dodatek do komunikacji, a rozszerzyć targetowanie na rodzinę wielogatunkową. Bo w wielu rodzinach zwierzę jest już częścią systemu decyzyjnego. A skoro tak, to warto je uwzględnić w badaniach, segmentacjach, tworzeniu person, mapach podróży klienta, strategiach kategorii i projektowaniu doświadczeń.
Pytanie nie brzmi już tylko: „co kupują właściciele zwierząt?”. Lepiej pytać: jak kupuje rodzina, w której zwierzę jest jednym z domowników?
Autorką artykułu jest Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka w Adres:Media
Chcesz lepiej zrozumieć opiekunów zwierząt i rodziny wielogatunkowe?
Na SmartRaporty.pl dostępne są raporty z serii PETS!, przygotowane z myślą o marketerach, agencjach, strategach i zespołach Customer Insight. W raporcie „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej. Nasze zwierzaki i ich opiekunowie” pokazujemy, jak obecność zwierząt domowych wpływa na zachowania konsumenckie, styl życia, decyzje zakupowe i strategie marek. Znajdziesz tu bardziej szczegółowe dane dotyczące kategorii karmy, marek, częstotliwości zakupów i wzorców konsumpcji. Jeżeli potrzebujesz pogłębionej segmentacji, analizy kategorii albo rekomendacji dla konkretnej marki, możemy też przygotować dedykowane badanie lub warsztat strategiczny.
Czy wiesz, że obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa a struktura wieku społeczeństwa sukcesywnie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych?
Zapraszamy Cię po kolejną mikro dawkę wiedzy czyli na nasz kolejny live webinar, z którego dowiesz się wszystkiego, co powinieneś wiedzieć o zmieniającej się demografii kraju w kontekście planowania działań marketingowych. 🚀
Webinar poprowadzi Agnieszka Becler z Adres:Media. Widzimy się online w środę 18 marca na Teamsach o godz. 11! Kliknij tu
Już 24 kwietnia podczas wydarzenia INSUMMIT Beyond Generations zaprezentowane zostaną wnioski z raportu marketingowego „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”, dostępnego na platformie SmartRaporty. Wystąpienie zatytułowane „Co z tym psieckiem? Obraz rodzin wielogatunkowych” pokaże, jak rosnąca rola zwierząt domowych zmienia zachowania konsumenckie oraz strategie marek w wielu sektorach gospodarki.
Raport zostanie przedstawiony przez Agnieszkę Becler z Adres:Media oraz Ewę Adamczyk z Kantar Polska, które podzielą się najnowszą wiedzą i danymi dotyczącymi marketingu w rodzinach wielogatunkowych.
Raport „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”
Zwierzęta domowe są obecne w niemal co drugim polskim gospodarstwie domowym. Wraz ze swoimi opiekunami tworzą coraz bardziej wpływową grupę konsumencką. Jeszcze niedawno rynek produktów i usług związanych ze zwierzętami kojarzył się głównie z karmą i akcesoriami. Dziś widać jednak wyraźnie, że obecność pupili wpływa na decyzje zakupowe w znacznie szerszym zakresie.
Zmiany te są widoczne m.in. w takich sektorach jak motoryzacja, HoReCa, finanse, budownictwo, rynek mieszkaniowy i remontowy, FMCG czy rozwiązania ekologiczne. Coraz częściej standardem staje się podejście pet-friendly, które uwzględnia potrzeby opiekunów zwierząt i ich pupili.
Opiekunowie zwierząt domowych przestają być postrzegani jako niszowa grupa konsumentów. Rodziny wielogatunkowe to nie chwilowa moda, lecz trwały trend społeczny i kulturowy, który zmienia sposób myślenia o rynku i wpływa na strategie wielu marek.
Więcej informacji oraz szczegółowe analizy można znaleźć w raporcie „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”, dostępnym na stronie SmartRaporty.
Marketerze, zapraszamy Cię do udziału w naszych cyklicznych spotkaniach on-line pod hasłem „Marketing w kontekście”. 📈 🚀
Jeśli szukasz regularnych i dobrej jakości mikro-dawek wiedzy o marketingu i badaniach rynku, nasze bezpłatne live webinary są skrojone dla Ciebie! Do zobaczenia!
Webinar: link do spotkania oraz więcej informacji na naszym kanale LinkedIn: SmartRaporty
Błękitna strefa z serialu Dana Buettnera: Sardynia, Okinawa,Nicoya i Loma Linda. Zadziałały na wyobraźnię i pokazały długie życie nie jako odległy, medyczny wyjątek, ale jako realny, codzienny styl funkcjonowania: z jedzeniem, ruchem, relacjami, rytmem dnia i poczuciem celu życiowego który sprawia, że chce się rano wyskoczyć z łóżka. Rozpoznanie i nazwanie filarów długowieczności przesunęło długowieczność (i sprawność po 70-tce) z rejonów niemal science fiction w stronę kulturowej afirmacji życia. Bo skoro można żyć dłużej, zdrowiej i aktywniej, to warto zapytać, co temu sprzyja.
W skrócie:
Konsumenci 50+ nie są „seniorami z osobnej półki”, ale jedną z najważniejszych grup dla strategii marek w Polsce.
Blue Zones i longevity są użyteczne nie dlatego, że Polska jest „błękitną strefą”, ale dlatego, że pomagają inaczej myśleć o dłuższym, aktywnym życiu.
Dla marek najważniejsze pola insightów to: jedzenie, codzienny ruch, poczucie celu i relacje społeczne.
Największy błąd marketingowy to traktować 50+, 60+, 70+ i 80+ jako jedną grupę albo mówić do nich tylko językiem opieki i ograniczenia.
Dla Brand Managerów i Customer Insight to temat nie tylko komunikacji, ale też innowacji, segmentacji, doświadczenia klienta i propozycji wartości.
Dlaczego to ważne w Polsce, tu i teraz?
W Polsce kluczowa jest zmiana podejścia do 50+, bo:
rynek będzie coraz mocniej kształtowany przez osoby po pięćdziesiątce:
pracujące, opiekujące się innymi, podróżujące, kupujące, chorujące, ćwiczące, rozwijające się,
żyjące samotnie albo w nowych układach społecznych.
Od błękitnych stref do longevity: dlaczego długie życie stało się tematem dla marek?
Longevity nie jest dziś wyłącznie tematem dla laboratoriów, biohackingu czy drogich klinik. Jest językiem aspiracji, który dobrze przyjmuje się w naszej kulturze wraz ze zmianami w demografii i współczesną identyfikacją osób po 50-tce. Teraz to już normalne, że chcemy być sprawni długo, dłużej zachować energię, atrakcyjność, samodzielność, ciekawość świata i wpływ na własne życie. Widać to także rynkowo: szereg raportów wskazuje, że healthy aging jest jednym z najistotniejszych obszarów wzrostu w branży wellness, obok m.in. funkcjonalnego żywienia, usług wellbeingowych czy mindfulness, a Global Wellness Institute szacuje wartość globalnej gospodarki wellness na 6,8 bln dolarów w 2024 r., z prognozą wzrostu do 9,8 bln dolarów w 2029 r.
Dla marek to ważny sygnał. Jeżeli ludzie podzielają przekonanie, że dłuższe, lepsze życie jest czymś możliwym, pojawia się miejsce na nowe produkty, usługi, rytuały i kategorie: od żywności wspierającej zdrowe nawyki, przez aktywność fizyczną i regenerację, po mieszkanie, podróże, edukację, technologie zdrowotne czy usługi lokalne. Zresztą, nawet samo Blue Zones stało się marką i rozwija współpracę ze społecznościami, organizacjami, szkołami i producentami, czyli dokładnie tam, gdzie idea „live better, longer” zaczyna przekładać się na konkretne rozwiązania.
W Polsce nie mamy błękitnej strefy w sensie demograficznym. Mamy za to brak następstwa pokoleń i coraz wyższy udział najstarszych Polaków w populacji kraju. To z roku na rok coraz większa grupa ludzi, którzy nie chcą być traktowani jako schyłkowa, nieatrakcyjna rynkowo kategoria konsumencka. Chcą żyć, kupować, ćwiczyć, podróżować, remontować, dbać o zdrowie, wyglądać dobrze, uczestniczyć w kulturze i podejmować decyzje po swojemu. I właśnie ta zmiana nastawienia jest dla marketingu szczególnie nośna: starość nie chce już być tożsama z ograniczeniem, a dłuższe życie coraz częściej widziane jest jako rozwojowy, atrakcyjny i pożądany projekt.
Dla brand managerów, agencji i zespołów Customer Insight oznacza to jedno: 50+ jest jedną z najważniejszych grup, wokół której trzeba będzie projektować komunikację, innowacje produktowe i doświadczenia zakupowe.
Koniec z myśleniem: „seniorzy”. Pora na scenariusze dla dłuższego życia.
W strategiach kierowanych do osób po pięćdziesiątce wiek jest ważną informacją, ale nie powinien być jedynym kryterium. To dobry punkt orientacyjny, lecz dopiero styl życia, potrzeby, aspiracje i konkretne sytuacje pokazują, gdzie marka może być naprawdę użyteczna.
Opis wyłącznie demograficzny nie jest dziś jednoznaczny, nawet grupa równolatków wśród 50+ nie jest jednorodna. „Kobieta 55 lat” albo „mężczyzna 62 lata” nie mówią jeszcze prawie nic o stylu życia, aspiracjach, kondycji, dochodzie, relacjach rodzinnych, pracy, potrzebach zdrowotnych czy otwartości na nowe produkty. W jednej grupie wiekowej mogą spotkać się osoby intensywnie pracujące, osoby opiekujące się rodzicami, świeżo upieczeni dziadkowie, single, osoby po rozwodzie, fani Depeche Mode, biegacze, ogrodnicy, właściciele psów, podróżnicy, osoby zmagające się z chorobą przewlekłą i osoby, które właśnie zaczynają „drugą dorosłość”.
Dlatego lepsze pytanie dla strategii brzmi nie: jak mówić do seniorów? A „jak nasza marka może być użyteczna w dłuższym, bardziej zróżnicowanym życiu”? Jaką wartość możemy oferować najstarszym już, a jaką w przyszłości, opracowując nowe produkty i usługi?
Cztery pola, w których marki powinny szukać insightów 50+
Koncepcja błękitnych stref bywa opisywana przez tzw. Power 9: zestaw wspólnych praktyk obserwowanych w społecznościach długowiecznych, takich jak naturalny ruch, poczucie celu, redukcja stresu, dieta z dużym udziałem roślin czy silne relacje. Na potrzeby pracy strategicznej można przełożyć ją na cztery bardzo praktyczne pola insightów.
1. Jedzenie: od ogólnego „jedz zdrowiej” do realnej propozycji wartości
Zdrowe odżywianie stało się jednym z najbardziej konkurencyjnych pól komunikacyjnych dla wielu kategorii. Wiele marek może dziś powiedzieć, że ich produkt jest „lżejszy”, „naturalny”, „dobry dla organizmu” albo wpisuje się w „lepszy styl życia”. Jednak dla konsumentów 50+ zdrowie ma szczególne znaczenie – którego młodsi po prostu doświadczają inaczej. Dla 50+ zdrowie wiąże się z bardzo konkretną stawką: utrzymaniem energii, sprawności, samodzielności i dobrej jakości codziennego funkcjonowania.
To ważna szansa dla FMCG, retailu, marek kulinarnych, suplementów, OTC, cateringu, gastronomii i marek convenience. Warunek jest jednak jeden: komunikacja nie może zatrzymać się na ogólnym postulacie „jedz zdrowiej”. W grupie 50+ szczególnie istotne staje się przełożenie wiedzy o odżywianiu na realne rozwiązania: produkty, formaty, porcje, składy, rytuały zakupowe i kulinarne, które pomagają konsumentom podejmować lepsze decyzje bez poczucia rewolucji w codziennym życiu.
Potrzebne są więc bardzo konkretne odpowiedzi: co ułatwia zmianę nawyków żywieniowych, jeśli dotychczasowe nie wspierają zdrowia? Co pomaga gotować dla jednej lub dwóch osób po wyprowadzce dzieci? Jak projektować produkty dla osób, które chcą ograniczyć mięso, sól, cukier albo ultra-przetworzoną żywność, ale nie chcą, by marka mówiła do nich tonem eksperta pouczającego pacjenta? Jak połączyć wygodę, smak, przyzwyczajenia i realną wartość zdrowotną?
Tu insight nie brzmi: „chcę być fit”. Może brzmieć znacznie poważniej: „chcę mieć poczucie, że moje codzienne wybory pomagają mi zachować siłę, sprawność i wpływ na własne życie” czy „dzięki jedzeniu mam więcej energii i klarowności myślenia”.
2. Ruch: nie tylko sport, ale codzienna mobilność
W błękitnych strefach ruch nie zawsze ma postać treningu. Częściej jest po prostu wbudowany w codzienność: chodzenie, prace ogrodowe, chodzenie po schodach, krzątanie się, praca rękami, lokalna aktywność, życie poza kanapą.
To wszystko nie jest potencjałem tylko w kategorii odzieży sportowej; to temat dla deweloperów, urbanistów, centrów handlowych, marek odzieżowych, aplikacji zdrowotnych, turystyki, samorządów, ogrodnictwa, wyposażenia domu i usług lokalnych.
Dla agencji reklamowej to też ciekawy obszar przetargowy. Jeżeli marka chce „aktywizować 50+”, nie wystarczy pokazać uśmiechniętą parę z kijkami do nordic walking. Trzeba zrozumieć, jaki typ ruchu jest realny, przyjemny, społeczny i możliwy do utrzymania.
3. Cel: druga dorosłość zamiast końcówki aktywności
Jednym z najbardziej niedocenianych tematów w ofertach i komunikacji do 50+ jest poczucie celu. Po pięćdziesiątce czy sześćdziesiątce ludzie nie przestają mieć ambicji, projektów i planów. A jeśli faktycznie poczucie celu ich opuszcza, dla zdrowia i długiego życia w zdrowiu konieczne staje się profesjonalne wsparcie – właśnie po to, by nie słabnąć, nie chorować.
Czasem celem jest dalsza praca. Czasem uczestnictwo w życiu rodziny. Czasem rozwój zainteresowań, Uniwersytet Trzeciego Wieku albo podróżowanie. Czasem odbudowa życia po rozstaniu. Czasem zdrowienie. Czasem aktywność społeczna. Czasem po prostu odzyskanie własnego czasu.
Marki, które widzą w 50+ wyłącznie „potrzebę opieki”, będą coraz częściej rozmijały się z rzeczywistością i traciły okazje. Owszem, opieka jest ważna. Ale obok niej rośnie ogromny obszar rynkowy wokół sprawczości: „mogę”, „wybieram”, „wracam”, „zaczynam”, „mam jeszcze wiele przed sobą”.
4. Relacje: społeczny wymiar longevity jako pole innowacji dla marek
Samotność, relacje rodzinne, życie sąsiedzkie, wspólnotowość, przynależność i aktywność lokalna nie są „miękkim” dodatkiem do zdrowia. Coraz częściej trzeba traktować je jako istotny wymiar dobrostanu – obok kondycji fizycznej, odżywiania czy profilaktyki. Dla grupy 50+ i 60+ relacje mogą decydować o jakości codzienności, motywacji do aktywności, poczuciu bezpieczeństwa i gotowości do korzystania z usług czy produktów poza domem.
To ważne strategicznie, bo otwiera temat longevity dla kategorii, które pozornie nie mają wiele wspólnego ze zdrowiem: nieruchomości, bankowości, ubezpieczeń, retailu, kultury, rozrywki, edukacji, turystyki, gastronomii czy usług lokalnych. W każdej z tych branż można zapytać nie tylko o funkcjonalny benefit produktu, ale też o to, czy marka ułatwia uczestnictwo, kontakt, wspólne spędzanie czasu, międzypokoleniowość albo utrzymywanie codziennych rytuałów.
W praktyce może to oznaczać projektowanie miejsc, usług, ofert i komunikacji, które nie zamykają konsumenta 50+ w roli osoby wymagającej opieki, ale wzmacniają jego obecność w życiu społecznym. Marka, która pomaga ludziom częściej wychodzić z domu, spotykać się, robić coś razem, utrzymywać kontakt z rodziną albo budować własne rytuały, nie tylko korzysta z trendu długowieczności. Może stać się realną częścią infrastruktury dłuższego, bardziej aktywnego życia.
Dwa modele zdrowia: technologiczny i sprawczo-naturalny
W marketingu zdrowia i dobrostanu coraz wyraźniej widać dwa równoległe sposoby myślenia.
Pierwszy to model technologiczny: monitoring, diagnostyka, aplikacje, urządzenia, telemedycyna, AI, wearables, personalizacja, analiza parametrów. To podejście będzie rosło, bo odpowiada na realne potrzeby: kontroli, bezpieczeństwa, szybkiej reakcji w przypadku problemów, błyskawicznego dostępu do danych, wsparcia w chorobach przewlekłych.
Drugi to model sprawczo-naturalny: sen, oddech, dieta, ruch, redukcja stresu, relacje, natura, rytuały, praca z nawykami. Tu człowiek nie jest tylko pacjentem podłączonym do systemu, ale osobą, która uważa, że człowiek może zdrowieć sam – a medycyna tylko ma w tym pomagać.
Dla marek ciekawe są potencjały obu tych podejść. Jedna grupa konsumentów będzie chciała więcej pomiarów, kontroli i profesjonalnej opieki. Druga będzie szukała głębi, naturalności i poczucia, że nie wszystko trzeba od razu technicznie „medykalizować”. W praktyce wiele osób będzie łączyć oba podejścia, rozciągając koszyk.
50+ nie jest grupą jednorodną
W pracy z grupą 50+ szczególnie groźne są dwa uproszczenia.
Pierwsze: że wszyscy 50+ są tacy sami. Nie są. Pięćdziesięciolatek i osiemdziesięciolatka formalnie należą do szerokiej, starszej części populacji, ale ich codzienność, potrzeby i kody kulturowe będą często kompletnie różne. To nie truizm – wiele podobieństw i róznic, nie zawsze intuicyjnych, wychodzi w badaniach porównawczych kohort 50, 60 i 70+ – dokładnie takich, jakich używamy w serii raportów „Przyszłość to 50+”.
Drugie: że 50+ trzeba pokazywać albo jako osoby potrzebujące opieki, kruche – albo jako ekstremalnie aktywnych „super-seniorów”. To również pułapka. Owszem, rośnie widoczność osób starszych na siłowni, na SUP-ie, w podróży, w social mediach, w modzie, w sporcie, w kulturze. Jednak nie jest to okazja do wykorzystywania nieautentycznych, przerysowanych visuali.
Dobra strategia powinna widzieć pełne spektrum: od potrzeby opieki po potrzebę przygody, od bezpieczeństwa po ekspresję, od choroby przewlekłej po ambicję sportową, od oszczędności po premium, od tradycji po popkulturę. Dlatego dla Customer Insight kluczowe nie jest samo pytanie o wiek, ale mapowanie stylów życia, barier, aspiracji, kategorii zakupowych i momentów zmiany.
Co to oznacza w kategoriach?
W FMCG oznacza to konieczność pracy nad produktami, które wspierają zdrowe nawyki – ale te naprawdę zdrowe; dlatego część marek stanie być może w pewnym momencie przed koniecznością przedefiniowania propozycji wartości. W retailu myślenie o 50+ to myślenie o dostępności, wygodzie, mniejszych gospodarstwach domowych, jakości i doświadczeniu zakupowym. W kategoriach fashion – odejście od założenia, że chęć na fajny wygląd kończy się po czterdziestce. W farmacji i OTC – lepsze rozumienie granic i przejść między leczeniem, profilaktyką i codziennym dobrostanem.
Dla banków i ubezpieczycieli 50+ to nie tylko emerytura, ale też bezpieczeństwo finansowe, transfery rodzinne, nowe związki, opieka, mieszkanie, zdrowie, podróże i dziedziczenie. Dla deweloperów – nie tylko „mieszkania dla seniorów”, ale projektowanie sąsiedztw, które sprzyjają relacjom, mobilności i międzypokoleniowości.
Dla marek kultury i rozrywki – ogromny temat uczestnictwa tej grupy, ich rozkwitu, rozwoju, twórczego wkładu i oczywiście odbioru kultury. Dzisiejsi 50- i 60-latkowie nie wychowali się przecież wyłącznie na repertuarze „dla seniorów” – to twórcy i uczestnicy popkultury, koncertów, festiwali, kina, seriali, social mediów. Mogą chodzić spać wcześniej, ale nie przestali mieć gustu, pamięci pokoleniowej i potrzeby bycia częścią świata.
Pytania kontrolne dla brand managera i zespołu Customer Insight
Przed kolejną strategią, kampanią albo przetargiem, sprawdź:
Czy w naszej kategorii 50+ są traktowani jako pełnoprawni konsumenci, czy jako „dodatek demograficzny”?
Jakie konkretne sytuacje życia po pięćdziesiątce uruchamiają zakup?
Czy pokazujemy wiek przez stereotyp, czy przez styl życia i potrzebę?
Czy nasz język wzmacnia sprawczość, czy niechcący infantylizuje?
Czy mamy dane o różnicach między 50+, 60+, 70+ i 80+, czy wrzucamy je do jednego worka?
Czy nasza marka pomaga dłużej żyć, lepiej żyć, łatwiej żyć — czy tylko używa „silver” jako etykiety?
Największy błąd: mówić o starzeniu tak, jakby dotyczyło kogoś innego
Marketing często traktuje starzenie jako temat „o nich”. O osobach starszych, seniorach, emerytach, opiekunach, pacjentach. Tymczasem starzenie dotyczy całego rynku. Dzisiejsi czterdziestolatkowie za chwilę będą pięćdziesięciolatkami. Dzisiejsi pięćdziesięciolatkowie przez kolejne dekady będą jedną z najważniejszych grup konsumenckich w Polsce. To oznacza, że marki nie mogą odkładać tego tematu na później. Później będzie… za późno: będą nietrafione produkty oparte na stereotypach, przepuszczone okazje rynkowe, zbyt wąska komunikacja i konkurenci, którzy wcześniej zrozumieją zmianę.
Błękitna strefa w Polsce może nie istnieje jako konkretne miejsce, ale… jako kierunek myślenia jest bardzo użyteczna. Pomaga zadawać dobre, przyszłościowe, autentyczne rynkowo pytania – nie tylko o to, jak „sprzedać” produkt osobom 50+, ale jaką rolę marka może odegrać w dłuższym, zdrowszym, bardziej aktywnym i bardziej społecznym życiu. A to jest już nie tylko temat demograficzny – to temat w pełni strategiczny.
Chcesz lepiej zrozumieć konsumentów 50+?
W Smartraportach analizujemy grupę 50+ nie jako jednorodny segment, ale jako rosnący, zróżnicowany i strategicznie ważny rynek. W serii raportów „Przyszłość to 50+” łączymy dane konsumenckie, insighty kulturowe i perspektywę marketingową, żeby pokazać, gdzie naprawdę powstają nowe potrzeby, napięcia i szanse dla marek. To wiedza przydatna zarówno dla brand managerów, jak i agencji przygotowujących strategie, przetargi, koncepty komunikacyjne i nowe propozycje wartości.
Nowość na platformie Smartraporty! Premiera raportu „Pets! Nasze zwierzaki i ich opiekunowie. Marketing w rodzinie wielogatunkowej”. To pierwsze na rynku kompleksowe opracowanie Adres:Media i Kantar Polska, które pokazuje rosnącą siłę konsumencką opiekunów zwierząt.
Najnowszy raport marketingowy omawia wpływ obecności zwierząt domowych na strategie marek i decyzje zakupowe. Dostarczając twardych danych i kulturowych insightów, w przystępny sposób prezentuje skalę zjawiska, profile demograficzne i pokoleniowe opiekunów zwierząt, kluczowe trendy oraz konsekwencje tych zmian dla strategii, oferty i komunikacji.
Pets! Zwierzęta domowe w Polsce
Zwierzęta domowe są obecne w niemal co drugim polskim gospodarstwie domowym i razem z opiekunami tworzą znaczącą siłę konsumencką. Do niedawna rynek „dla zwierząt” kojarzył się głównie z karmą i akcesoriami, ale dziś widać, że wpływ tej grupy sięga znacznie dalej. Motoryzacja, HoReCa, finanse, budownictwo, rynek mieszkaniowy i remonty, FMCG i środki czystości, rozwiązania ekologiczne – to tylko część obszarów, w których obecność pupila zmienia decyzje zakupowe i coraz częściej wymaga standardu „pet‑friendly”.
Opiekunowie zwierząt domowych nie są już tylko niszą, a rodziny wielogatunkowe nie są już tylko modą. Trendy i zmiany kulturowe są na tyle trwałe, że zmieniają strategie marek i rozumienie rynku, jaki znamy.
Codzienność, rytuały domowe i nowa jakość rodziny wielogatunkowej sprawiają, że mamy do czynienia z wyjątkową sytuacją konsumencką: zwierzęta domowe, a jest ich w Polsce co najmniej 16 milionów, nie decydują bezpośrednio o wydatkach, ale realnie wpływają na wybory w wielu kategoriach, nie tylko karmy czy akcesoriów. Z drugiej strony zwierzęta w coraz większym stopniu należą do kultury, a nie tylko do natury. To zmienia sposób, w jaki projektujemy produkty, komunikację i doświadczenia konsumenckie. Marki, które zrozumieją tę zmianę, zyskają przewagę w świecie, gdzie emocje i więzi są równie ważne, jak funkcjonalność.” – Agnieszka Becler, strateg w firmie Adres:Media.
Jakościowe obserwacje kulturowe, które przytaczamy w raporcie, są poparte solidnymi analizami ilościowymi. Dane z badania Target Group Index potwierdzają, że opiekunowie zwierząt wyróżniają się na tle populacji ogółem – są bardziej aktywni, świadomi jakości i otwarci na nowości, co potwierdzają wskaźniki penetracji kategorii, korzystanie z kanałów zakupowych i style życia. Warto wykorzystać te dane jako fundament decyzji produktowych, mediowych i strategicznych. – Mateusz Jaworowski, Client Director, Kantar Polska.
Co składa się na raport?
Zwierzęta w gospodarstwach domowych
Portrety i profile opiekunów zwierząt
Karma dla psów i kotów: konsumpcja, zakupy
Przemiany kulturowe i insighty
Zwierzęta w reklamie
Potrzeby zwierząt a potrzeby ludzi
Znaczenie rynkowe rodziny wielogatunkowej
Rekomendacje
Dla kogo raport?
Raport Pets! Nasze zwierzaki i ich opiekunowie to aktualne źródło wiedzy dla marketerów, agencji i profesjonalistów pracujących z markami, których grupy docelowe obejmują posiadaczy zwierząt.
Źródła danychw raporcie
Analizy zawarte w raporcie Pets! Nasze zwierzaki i ich opiekunowie oparte są na badaniu Target Group Index (TGI), 07.2024–06.2025 (15–75, N≈20 000/rok) z podziałem na posiadaczy psów, posiadaczy kotów oraz posiadaczy innych zwierząt.Grupa opiekunów analizowana jest także w ujęciu pokoleniowym. Raport łączy dane ilościowe z nowoczesną, jakościową analizą kulturoznawczą, aby lepiej wyjaśnić tło dla rynkowych konsekwencji oraz wagę przemian społecznych, m. in. w kierunku „rodziny wielogatunkowej”.
