Placemaking jest ciekawym, nowym zjawiskiem związanym z opieką nad zwierzętami, szczególnie w przestrzeni miejskiej. Czy marki mogą angażować się w projekty tworzenia przestrzeni, które z natury są oddolne albo wykorzystują i bazują głównie na oddolnych potrzebach lokalnych społeczności? W jaki sposób mogą w takie projekty wchodzić i czym różni się to od sponsoringu?
Czy marki mogą angażować się w placemaking?
W placemakingu coraz częściej pojawiają się tematy związane ze zwierzętami oraz z planowaniem procesu opartym na danych. Najczęściej jednak osoby zajmujące się placemakingiem skupiają się na dzikich zwierzętach miejskich: ptakach, wiewiórkach, gryzoniach czy owadach. Marki mogą obejmować patronatem lub sponsoringiem takie miejsca jak karmniki, wieże dla owadów czy budki dla ptaków, włączać te projekty do wolontariatu pracowniczego lub projektów CSR.
Ale tereny, szczególnie miejskie, zamieszkałe przez rodziny wielogatunkowe, mają potencjał placemakingowy, który obecnie wydaje się niewykorzystany. To mieszkające w domach, blokach czy szeregowcach gatunki udomowione – głównie psy, ale także i koty wychodzące oraz koty żyjące dziko. To oczywisty-nieoczywisty temat, powszechny, lecz często niedostrzegany – na wybetonowanych uliczkach, gęsto zabudowanych osiedlach, nad kanałami, przy ruchliwych ulicach. A skoro ruch placemakingowy, także w Polsce, nabiera rozpędu, przyjrzyjmy się, czy jest coś, co można dla zwierząt zrobić wspólnie?
Czym jest placemaking?
Słowo placemaking nie ma polskiego odpowiednika i prawdopodobnie się go nie doczeka. Dosłownie oznacza robienie, czynienie lub tworzenie miejsca. Zazwyczaj jest używany w kontekście miasta. Jest to proces wspólnego tworzenia i ożywiania przestrzeni w taki sposób, aby wzmacniać lokalną społeczność, odpowiadać na jej potrzeby i budować poczucie przynależności do miejsca. Chodzi o to, żeby dobrze się mieszkało. A przecież w aż 48% gospodarstw domowych w Polsce są zwierzęta domowe[1], a wśród nich – najwięcej jest psów. Żyjemy w rodzinach wielogatunkowych.
W praktyce, placemaking często polega na przekształcaniu miejsc między blokami lub na osiedlach, które są niezagospodarowane, wyasfaltowane, zagracone albo zaśmiecone, a mogłyby służyć lokalnej społeczności. Kontekst lokalny jest ważny, ponieważ placemaking z natury wchodzi w tkankę społeczną, a nawet wychodzi z jej potrzeb na niewielkim obszarze. W większej skali może przyczynić się do rozkwitu całych miast.
Z punktu widzenia rodzin wielogatunkowych patrzymy na placemaking przez potrzeby opiekunów zwierząt oraz samych zwierząt. Trzeba zapamiętać, że jest to proces wspólny, proces tworzenia i ożywiania, którego celem jest wzmacnianie lokalnej społeczności i czynienie lokalnego życia lepszym. Temat spaceru z psem jak najbardziej tu pasuje.
Trzy cechy dobrego placemakingu
Wedug organizacji Project for Public Spaces istnieje 11 zasad tworzenia wspaniałych miejsc publicznych (11 Principles for Creating Great Community Places)[2].
Gdybyśmy mieli wybrać z nich trzy najważniejsze, postawilibyśmy na te trzy:
- Ludzie są ważniejsi niż infrastruktura. Placemaking nie jest procesem, który się kontroluje ani takim, w którym ktoś odgórnie narzuca rozwiązanie – choćby z najlepszymi intencjami. Częścią wartości jest demokratyczna, inkluzywna, współ-twórcza procedura. Dlatego, jeżeli projekt nie będzie skonsultowany z lokalnymi mieszkańcami, nie będzie dobrym placemakingiem.
- Miejsce powstaje w społeczności. Jest to proces dynamiczny, który powstaje w dialogu. Jeżeli marka chce w nim uczestniczyć, powinna zająć miejsce jako jeden z wielu uczestników. To dosyć nowa rola dla marek, ale też rola bardzo potrzebna, ponieważ marki coraz częściej mówią o autentyczności i autentycznym kontakcie z konsumentami, klientami, po prostu z ludźmi.
- Sukces jest mierzony ilością i jakością życia, rozumianego jako żywotność miejsca. Jeżeli mamy stawiać cele, czy nawet KPI dla projektu placemakingowego, trzeba patrzeć, czy miejsce powstałe w wyniku procesu będzie żywe. Czy ludzie będą chętnie przychodzić na plac zabaw, do parku, do szkoły albo do jej outdoorowego elementu? W kontekście zwierząt: czy miejsce będzie często i chętnie używane przez zwierzaki i ich opiekunów?
Gdzie ten placemaking? Gdzie mieszkają psy i koty domowe?
Polskie gospodarstwa domowe, w których są zwierzęta najczęściej znajdują się na wsi. Dyskurs i reklamy mogą sugerować, że psy i koty to zwierzęta miejskie, towarzyszące przede wszystkim mieszkańcom miast. Tymczasem tylko 10% opiekunów zwierząt domowych mieszka w największych miastach Polski. Miasta powyżej 100 tysięcy i do pół miliona mieszkańców wspólnie tworzą dużą grupę, 43%[3].
To właśnie tam można szukać miejsc nadających się do placemakingu oraz badać potrzeby lokalnych społeczności i opiekunów zwierząt domowych. Chodzi zarówno o dbanie o zwierzęta, jak i o relację ze zwierzakami, ponieważ wszystko to dzieje się w rodzinach wielogatunkowych.
Psi park: placemaking czy sponsoring?
Tego typu inicjatywy, choć nie czysto placemakingowe, już w Polsce powstają. Jednym z przykładów jest psi park na warszawskim Wilanowie, zaopiekowany przez markę karmy dla zwierząt domowych Butcher’s. To nie typowy placemaking, ale spory psi wybieg, który powstał w porozumieniu z miastem, a marka wniosłą wkład, w zamian za co płot wydzielający wybieg z przestrzeni osiedla nosi logotypy marki.
Czy coś jest w tym nie w porządku? Absolutnie nie. Czy to jest placemaking? Tutaj pojawia się duży znak zapytania. Trzeba by przyjrzeć się procesowi i sprawdzić wobec 11 zasad dobrego placemakingu: czy był to projekt miejski, dla którego znalazł się sponsor, czy miejsce powstało dlatego, że silnie o to wołało? Na ile lokalna społeczność osiedla była zaangażowana w kształt projektu i określanie potrzeb? Wreszcie, jak jest z użytkowaniem wybiegu: czy i kto chętnie z niego korzysta?
Różnicę między placemakingiem a sponsoringiem rozstrzyga sposób, w jaki marka i lokalna społeczność są obecne w całym procesie. Wpływa to na żywotność miejsca: czy jest faktycznie używane i czy spaja się z lokalną tkanką osiedla – czy pozostaje nośnikiem brandu.
Na świecie powstają specjalne miejsca tworzone pod potrzeby gatunkowe, szczególnie psów i ich właścicieli. Często są to miejsca komercyjne, dzienna opieka dla psów albo płatne psie parki. Mają bogatsze wyposażenie niż przeciętny wielkomiejski park dla psów w Polsce, który jest zazwyczaj ogrodzoną przestrzenią z równoważnią lub miejscem do ćwiczeń. Możliwe są zabawy wodne, maty i tablice sensoryczne, stacje groomingowe czy stacje kąpieli dla czworonogów. Usługi psich parków nie są oczywiście placemakingiem, ale… dobry placemaking dla rodzin wielogatunkowych mógłby czerpać pomysły właśnie z takich udanych, komercyjnych miejsc – nie zawsze na pokładzie załogi placemakingowej jest behawiorysta czy specjalista od potrzeb gatunkowych.
Czy któreś miasto robi to na serio?
Takie działania można prowadzić na poziomie miejskim. Helsinki wyróżniają się bardzo dobrą, świetnie mierzoną strategią miejską, która uruchamia projekty infrastrukturalne, artystyczne oraz związane z opiekunami i ich pupilami. Nie dziwota, że w Helsinkach powstała też cała „trasa szczęścia” dla psów i ich właścicieli. Jest to raczej projekt miejski niż oddolny placemakingowy, ale może być dobrym punktem odniesienia i benchmarkiem dla samorządów lokalnych oraz współpracujących marek, które chciałyby rozwijać takie projekty w Polsce, placemakingowo lub we współpracy z samorządami.
Marka jako partner procesu
MARS od dłuższego czasu prowadzi projekt BETTER CITIES FOR PETS™, wspierając miasta w tworzeniu bardziej przyjaznych przestrzeni dla zwierząt i ich opiekunów, odpornych na zmiany klimatu i lepiej przygotowanych na potrzeby przyszłych pokoleń.
W czerwcu 2025 r. firma ogłosiła kontynuację i rozszerzenie tego programu. Impulsem do rozwoju inicjatywy były wyniki badań wskazujące, iż zaledwie 40% opiekunów zwierząt mieszkających w miastach uważa swoją okolicę za przyjazną zwierzętom[4]. Badania te nie dotyczą Polski, ale pokazują skalę potrzeb.
W ramach programu MARS nawiązał partnerstwo z organizacją C40 Cities, aby wspierać władze miejskie w zwiększaniu dostępności terenów zielonych, które odpowiadają zarówno na potrzeby ludzi i zwierząt, jak i na wyzwania związane ze zmianą klimatu. W pierwszej kolejności działania objęły Londyn, Los Angeles, San Paulo, Bengalur i Bangkok. Firma rozszerzyła także współpracę z Tripadvisor, której celem jest rozwijanie miejsc i społeczności przyjaznych zwierzętom w kolejnych krajach.
Mars argumentuje, że miasta projektowane z myślą o zwierzętach stają się lepszym miejscem do życia dla wszystkich mieszkańców. Więcej terenów zielonych, łatwiejszy dostęp do przestrzeni publicznej i większa liczba lokali akceptujących zwierzęta mają jednocześnie wspierać zdrowie ludzi, integrację społeczną oraz odporność miast na wyzwania klimatyczne.
W ramach partnerstwa MARS z dużym miejskim projektem powstał Bark Park, czyli miejsce dedykowane psom. Nie jest to zwykły sponsoring. Mars współprojektuje doświadczenie, a w placemakingu słowo „doświadczenie” jest bardzo ważne. Miejsce ma integrować mieszkańców, odwiedzających i ich zwierzęta. Nie chodzi tu więc o zwykłą wymianę środków finansowych za logo na psim parku. Jeśli marka chce wejść w placemaking, przykład MARS daje kilka podpowiedzi:
- mierzyć wysoko,
- kierować się dobrostanem ludzi, zwierząt i roślin – jako współmieszkańców miasta,
- znaleźć doświadczonych partnerów albo zaangażować się w bardzo lokalne projekty.
Partnerstwa z operatorami placemakingowymi gwarantują dobrą jakość wykonania i wejście w partnerską relację z mieszkańcami. Z punktu widzenia marki oznacza to bycie bliżej własnych odbiorców niż tylko z perspektywy biura czy centrali.
Nie jest to jedyny przykład. Można wskazać także Dream Dog Park Puriny oraz mniejsze i większe współprace w innych miejscach świata. Kultura psich parków jest ciekawa, a polskie miasta, samorządy i osoby zajmujące się placemakingiem mogą podpatrzeć wiele dobrych elementów do swoich projektów.
Czy tylko psy?
Pies nie musi być jedynym gatunkiem, który skorzysta ze współczesnych projektów placemakingowych. Marki mogą wspierać koty dzikie, wolno żyjące, które są obecnie postrzegane jako ważny element życia miasta. Koty domowe wychodzące także mogą dostać swoją małą infrastrukturę. Ciekawe rzeczy dzieją się też z kotami domowymi nie wychodzącymi – trend pokazuje, że niejako… odzyskują outdoor. Opiekunowie kotów, którzy chcą wychodzić z kotami na osiedle na smyczy mogliby mieć głos na etapie powstawania projektu. W takie projekty mógłby być zaangażowany rynek akcesoriów i karmy. Warto otworzyć placemaking w Polsce również dla kotów i ich opiekunów.
Jak zrobić to dobrze?
Przede wszystkim należy zacząć i nie poddawać się przekonaniu, że to się nie uda, będzie za drogo albo zbyt trudno. Jest wiele zainteresowanych stron, więc projekt wręcz powinien się udać. Miejsca, w których mieszkamy, powinny być coraz lepsze. Projekt może się udać wtedy, kiedy społeczność stanie się ekspertem, a marka nie wejdzie w relację z pozycji odgórnej, pozycji wiedzy czy sponsora, tylko… będzie słuchać i się angażować.
Placemaking to projekt, ale także miejsce. Firmy, marki i producenci mogą być partnerem lokalnego operatora placemakingowego, samorządu albo grupy, która zaczyna działać. Nie trzeba z góry zakładać rodzaju wsparcia. Jesteśmy w procesie i wypracowujemy miejsce razem.
Badania i obserwacja przestrzeni
Obserwacja sposobu funkcjonowania przestrzeni jest bardzo ważna. Oznacza zrównanie się z użytkownikami danego miejsca i zrozumienie ich. Pomocne mogą być badania jakościowe, kulturowe i systemowe. Metoda etnograficzna, metoda uczestnicząca oraz embodied methodologies, w których całym ciałem doświadczamy bycia w danej przestrzeni, pokazują obszar, w którym badacze rynku mogą być obecni i faktycznie pomóc. Wizja jest potrzebna, ale musi być połączona z potrzebami lokalnej społeczności. Ważne jest zaczynanie od małych zmian, nie musi to być od razu wielkie zaangażowanie ani wielki projekt.
O placemakingu mówi się, że nigdy nie jest skończony. Są to przestrzenie żywe, potrzeby mogą się zmieniać, a z czasem mogą dochodzić funkcjonalności, których wcześniej nie było. Nurt obserwacyjny i żywy kontakt z miejscem oraz mieszkańcami trzeba brać pod uwagę przez cały czas.
Co zyskuje marka?
Marka zyskuje silną walutę marketingową, a nawet – zaczyna przekształcać swoje podejście marketingowe; nie jest już „po drugiej stronie”, vis a vis klienta; raczej nawiązuje tak pożądaną, autentyczną relację z ludźmi i lokalną społecznością. Tego marki szukają coraz częściej i coraz głośniej o tym mówią – choć nie zawsze wiadomo, jak taka relacja miałaby wyglądać. Placemaking jest jedną z szans.
Placemaking robi coś wokół społeczności, dla społeczności i ze społecznością, a wszyscy są na równych pozycjach. Jest to temat do rozmów marketingowych, zarządczych, menedżerskich i strategicznych: w jaki sposób marka mogłaby osiągnąć równą pozycję w rozmowie z lokalną społecznością? Nie jest to przecież taka sama rozmowa, jak poprzez reklamę telewizyjną czy online – w której marka tworzy przekaz, medium go emituje, a odbiorca tylko odbiera. W bardziej autentycznych i żywych projektach placemakingowych role się wyrównują. Musi dochodzić do rozmowy i wspólnego wypracowywania miejsca.
Czego brakuje dziś w Polsce?
Większość aktywności marek pet care w Polsce koncentruje się na adopcji, eventach, samplingach czy prezentacjach produktów. Część działań zmierza w kierunku ESG czy CSR. Nadal jednak najwięcej narracji marek, szczególnie w pet foodzie, dotyczy funkcjonalności produktów.
Placemaking jest ciekawym krokiem na przyszłość i trendem, który nabiera rozpędu w Polsce oraz poza nią. Warto go poznać i rozważyć. A rozwiązania odpowiadające na to, co faktycznie jest potrzebne na miejscu, są w zasadzie do wymyślenia od początku. To dobry moment, żeby zacząć je rozwijać.
Ważnym uczestnikiem lokalnego życia miejskiego i osiedlowego są również specjalistyczne sklepy zoologiczne. W przypadku dużego retailu czy kanału online trudno mówić o żywej obecności w tkance miejskiej i o tym, co dzieje się poza mieszkaniem opiekunów zwierząt. Sklep specjalistyczny ma natomiast duży potencjał, żeby faktycznie być miejscem spotkań. Specjalistyczne sklepy zoologiczne mogłyby być punktem, w którym inicjatywy placemakingowe się rozpoczynają, a ludzie zaczynają rozmawiać o swoich potrzebach. Byłby to ciekawy katalizator i funkcja dla tego kanału, szczególnie ważnego dla marek premium i marek kategorii weterynaryjnej.
[1] Dane: Target Group Index, lipiec 2024-czerwiec 2025, Grupa celowa: Gospodarstwa domowe posiadające psy (N=6 417).
[2] Project for Public Spaces.
[3] Dane: Target Group Index, lipiec 2024 – czerwiec 2025. Grupa celowa: Osoby posiadające zwierzę domowe (N = 9 488). Istotności wyliczono w względem populacji 15-75 (N= 20 016)
[4] With just 40% of urban pet parents calling their neighborhoods pet-friendly, Mars expands BETTER CITIES FOR PETS™ to help people and pets thrive | Mars Global
