Przy ocenie działań marketingowych najczęściej myślimy o wskaźnikach takich jak sprzedaż, leady czy konwersje. Znacznie trudniej ocenić wartość wiedzy, która ma wspierać decyzje biznesowe. Dlatego pytanie o ROI raportu syndykatowego pojawia się bardzo często.
Problem polega na tym, że raport syndykatowy nie działa tak samo jak kampania performance. Jego wartość nie wynika z bezpośredniego generowania sprzedaży, ale z poprawy jakości decyzji podejmowanych przez organizację. Jak więc ocenić, czy inwestycja w raport syndykatowy się opłaca?
Dlaczego ROI raportu syndykatowego wygląda inaczej?
ROI raportu syndykatowego nie liczy się tak samo jak ROI kampanii performance. Raport sam z siebie zwykle nie „generuje sprzedaży” w prostym, bezpośrednim sensie. Jest częścią szerszego systemu podejmowania decyzji. Dlatego warto myśleć o jego wartości przez kilka pytań.
1. Jaką decyzję raport ma obsłużyć?
To najważniejsze pytanie. Raport może wspierać decyzję o:
- wejściu w nową grupę docelową;
- zmianie pozycjonowania;
- przygotowaniu briefu;
- zaplanowaniu badania dedykowanego;
- weryfikacji hipotez;
- rozwoju portfolio;
- alokacji budżetu badawczego;
- sposobie komunikacji z nowym segmentem konsumentów.
Bez tej decyzji trudno ocenić wartość raportu. Jeżeli raport pomaga podjąć ważną decyzję szybciej, trafniej lub przy mniejszym ryzyku błędu, jego wartość często znacząco przekracza koszt zakupu.
2. Jaka byłaby ścieżka alternatywna?
Warto policzyć, co firma musiałaby zrobić, gdyby nie kupiła raportu syndykatowego. Czy potrzebne byłoby badanie dedykowane? Ile trwałoby jego przygotowanie? Ile kosztowałby desk research, analiza danych, warsztat, praca zespołu, konsultanci, czas agencji? Raport syndykatowy może dawać oszczędność nie tylko pieniędzy, ale też czasu i energii organizacji. W wielu przypadkach właśnie skrócenie procesu dochodzenia do wiedzy stanowi jeden z najważniejszych elementów zwrotu z inwestycji.
3. Jakiego ryzyka pomaga uniknąć?
Czasem największą wartością raportu jest to, że pomaga uniknąć złej decyzji. Na przykład:
- zbyt szerokiego targetowania;
- komunikacji opartej na stereotypie;
- pominięcia ważnej grupy konsumentów;
- inwestycji w nietrafiony kierunek;
- zamówienia złego badania;
- pracy na nieaktualnych założeniach o rynku.
Koszt błędnej decyzji marketingowej często jest wielokrotnie wyższy niż koszt samego raportu. Dlatego warto analizować ROI również przez pryzmat ograniczania ryzyka biznesowego.
4. Jak poprawia jakość kolejnych działań?
Raport syndykatowy może pomóc lepiej zaplanować kolejne badania, warsztaty, segmentację, strategię, działania komunikacyjne lub innowacje. W takim ujęciu jego ROI nie polega tylko na tym, że „dostaliśmy raport”. Polega na tym, że firma może szybciej i trafniej przejść do kolejnych decyzji. Dobrze wykorzystany raport zwiększa jakość całego procesu podejmowania decyzji, a nie tylko pojedynczego projektu.
Jak patrzeć na ROI wiedzy w marketingu?
W przypadku raportów syndykatowych warto odejść od prostego myślenia o zwrocie finansowym liczonym wyłącznie w sprzedaży. Znacznie ważniejsze bywają pytania:
- Czy podjęliśmy lepszą decyzję?
- Czy szybciej zrozumieliśmy zmianę na rynku?
- Czy uniknęliśmy kosztownego błędu?
- Czy lepiej zaplanowaliśmy kolejne działania badawcze i strategiczne?
- Czy organizacja zyskała wspólny obraz rynku i konsumenta?
Jeżeli odpowiedź na te pytania brzmi „tak”, raport prawdopodobnie już wygenerował wartość biznesową.
Podsumowanie
ROI raportu syndykatowego nie wynika wyłącznie z dostępu do danych. Jego wartość tkwi przede wszystkim w lepszych decyzjach, oszczędności czasu, ograniczaniu ryzyka oraz poprawie jakości kolejnych działań marketingowych i badawczych.
Dlatego przed zakupem raportu warto zadać sobie jedno kluczowe pytanie: jaką decyzję ma pomóc podjąć? To właśnie od odpowiedzi na nie zależy, czy inwestycja przyniesie realny zwrot dla organizacji.
Czyta także: Raport syndykatowy a predefiniowany – różnice — SmartRaporty
Poznaj narzędzie do samodzielnego generowania raportów marketingowych: Skuteczny Monitoring Konsumpcji Produktów i Kategorii – TGI smart
