Zwierzęta domowe od dawna są obecne w polskich domach. Nowe jest jednak coś innego: coraz częściej nie są traktowane wyłącznie jako „posiadane zwierzęta”, ale jako realni uczestnicy życia rodzinnego. Ich obecność w domu i rodzinie wpływa na codzienne rytuały, organizację czasu, sposób urządzania mieszkania, wybór samochodu, plany wakacyjne, budżet domowy, a nawet język, którym rodzina mówi o sobie.
Dla marketerów to nie jest wyłącznie miękki trend kulturowy ani sympatyczny temat do kampanii z psem lub kotem w tle (tzw. „ocieplanie wizerunku…). To zmiana w sposobie rozumienia konsumenta. Jeżeli zwierzę jest częścią rodzinnego systemu emocji, obowiązków i wydatków, to nie wystarczy już pytać: „dla kogo karma” albo „kto w domu kupuje karmę?”. W wielu kategoriach coraz ważniejsze staje się pytanie: „jak obecność zwierzęcia wpływa na decyzje zakupowe całej rodziny? Co jest kupowane, a co pomijane w związku z obecnością zwierzaka w domu?”. Warto przypomnieć, że temat ten dotyczy blisko połowy (48% za 2025 r.) gospodarstw domowych w Polsce.
Rodzina wielogatunkowa, czyli właściwie kto?
Pojęcie rodziny wielogatunkowej może brzmieć akademicko – ale są i tacy, którym brzmi swojsko. Dla marketingu z kolei jest bardzo praktyczne, bo pomaga nazwać zmianę, którą wiele marek już widzi w danych, zachowaniach konsumenckich i języku klientów. Można przyjąć dwie definicje.
Rodzina wielogatunkowa
Szersza definicja mówi, że rodziną wielogatunkową jest każde gospodarstwo domowe, w którym żyje zwierzę domowe: pies, kot albo inne zwierzę utrzymywane w domu jako towarzysz codzienności.
Węższa, bardziej marketingowa definicja jest może nie tyle ciekawsza, co bardziej może nośna biznesowo i komunikacyjnie. Rodzina wielogatunkowa to wówczas taka rodzina, w którym zwierzę nie tylko „jest”, ale relacja jest bardziej dojrzała emocjonalnie – a to jeszcze silniej wpływ na konsumpcję. Właśnie dlatego, że w dużym stopniu kształtuje codzienność: domowe rytuały, zasady, przestrzeń, wyjazdy, wydatki, planowanie czasu i emocjonalną dynamikę relacji.
W tej drugiej definicji chodzi o to, że bez zwierzęcia (spora, a niekiedy przeważająca) część decyzji wyglądałaby inaczej. Rodzina inaczej planowałaby weekendy, wakacje, zakupy, mieszkanie, budżet albo codzienne obowiązki. Zwierzę nie podejmuje decyzji zakupowej w sensie formalnym, ale uczestniczy w jej powstawaniu. To właśnie jest najciekawszy punkt dla strategii marek.
Zwierzę nie kupuje. Ale zmienia koszyk, trasę, budżet i wybór marki
Klasyczne myślenie o rynku pets koncentrowało się wokół karmy, akcesoriów, usług weterynaryjnych i ewentualnie ubezpieczeń, najczęściej kosztów leczenia. To oczywiście nadal ważne kategorie. Ale perspektywa rodziny wielogatunkowej pokazuje, że wpływ zwierząt domowych sięga znacznie dalej.
Obecność psa lub kota może wpływać na:
- wybór produktów spożywczych i jakości karmy, bo opiekun coraz częściej myśli o zdrowiu zwierzęcia podobnie jak o zdrowiu innych domowników;
- wybór samochodu, bo znaczenie zyskują przestrzeń, bezpieczeństwo, łatwość sprzątania i wygoda podróży;
- wybór miejsca na wakacje, bo rodzina sprawdza, czy może zabrać psa, czy hotel jest naprawdę pet-friendly, jak wygląda transport i jakie są ograniczenia;
- wybór mebli i wyposażenia domu, bo kanapa, dywan, podłoga czy układ przestrzeni muszą wytrzymać wspólne życie ludzi i zwierząt;
- korzystanie z HoReCa, bo kawiarnia, restauracja lub hotel może zostać wybrany albo odrzucony ze względu na podejście do zwierząt;
- decyzje finansowe, bo leczenie, profilaktyka, opieka, ubezpieczenie albo nagły wydatek weterynaryjny zaczynają być elementem domowego zarządzania ryzykiem.
To dlatego rodzina wielogatunkowa jest tematem nie tylko dla producentów karmy. Jest ważna także dla banków, ubezpieczycieli, marek motoryzacyjnych, hoteli, przewoźników, retailerów, marek wnętrzarskich, e-commerce, FMCG, środków czystości, usług lokalnych, a nawet komunikacji miejskiej. Innymi słowy: zwierzak domowy staje się ważną częścią kontekstu konsumpcji.
Od „właściciela” do członka rodziny. Zmienia się język, a za nim strategia
Jednym z najlepszych sygnałów tej zmiany jest język. Coraz mniej adekwatne staje się mówienie wyłącznie o „właścicielach zwierząt”. W wielu sytuacjach lepiej działa słowo „opiekunowie”, a w niektórych — po prostu „rodziny”. To nie jest kosmetyka językowa. Te słowa mówią nam o modelu relacji.
„Właściciel” sugeruje posiadanie. „Opiekun” przesuwa akcent w stronę odpowiedzialności. „Rodzina” otwiera zupełnie inną perspektywę: wspólnoty, codzienności, emocji, troski i współdzielenia zasobów. Te różnice widać już w komunikacji marek. Kiedy BNP Paribas pozwala spersonalizować kartę zdjęciem psa lub kota, nie sprzedaje tylko funkcji finansowej, wchodzi wówczas w obszar tożsamości i emocji opiekuna.
Kiedy P&O projektuje ofertę dla osób podróżujących z psami, dostrzega narastającą potrzebę realizowania relacji domowych także podczas przeprawy promowej.
Kiedy The Farmer’s Dog mówi o specjalnych wymaganiach starzejącego się psa, dotyka nie tylko potrzeby żywieniowej, ale też momentu życiowego i związanych z tym potrzeb.
To ważne skazówki dla marek: rodzina wielogatunkowa nie zawsze wymaga stworzenia nowej kategorii produktów. Czasem wymaga zmiany perspektywy, języka i sposobu projektowania doświadczenia.
Pet-friendly to tylko początek. Czas na projektowanie doświadczeń.
W wielu branżach „pet-friendly” jest już rozpoznawalnym hasłem. Jednak często oznacza to marketingowy plan minimum: można wejść z psem (super), ale… co dalej?
Z perspektywy rodziny wielogatunkowej – potencjał jest znacznie większy, bo dobre doświadczenie nie kończy się na zgodzie na wejście do kawiarni czy sklepu. I choć w różnych branżach wygląda to niejednakowo, to w wielu projektowanie doświadczenia pod grupę wielogatunkową po prostu ma sens. Można pomyśleć całą ścieżkę: informację, rezerwację, transport, przestrzeń, zasady, bezpieczeństwo, wygodę, dodatkowe usługi, cross-sell.
Zobaczmy to na przykładzie HoReCa. Hotel, który naprawdę rozumie rodziny podróżujące z psem, nie tylko dopisuje „akceptujemy zwierzęta”. Informuje, gdzie można spacerować, czy w pokoju jest miejsce na legowisko, jak wygląda sprzątanie, czy pies może wejść do restauracji, czy obowiązuje dodatkowa opłata i jakie są zasady w częściach wspólnych. To w wielu obiektach już się dzieje, ale jeszcze nie jest standardem – raczej, na obecnym etapie rozwoju rynku, wciąż jest przewagą konkurencyjną tych obiektów, które świadomie podchodzą do obsługi rodzin wielogatunkowych.
Podobnie marka motoryzacyjna może myśleć nie tylko o bagażniku (łatwo dostępnym dla psa czy transporterka z kotem), ale też o bezpieczeństwie zwierząt w podróży, ochronie tapicerki, łatwości czyszczenia, akcesoriach, weekendowych scenariuszach użycia i języku komunikacji.
Bank lub ubezpieczyciel może zobaczyć w rodzinie wielogatunkowej nie tylko okazję do zrealizowania angażującej kampanii, ale realną potrzebę: finansowanie nieprzewidzianych kosztów leczenia, planowanie wydatków, ubezpieczenie, assistance, pakiety partnerskie, zniżki i produkty wspierające opiekę.
W tym sensie rodzina wielogatunkowa jest dobrym testem dojrzałości marketingowej. Pokazuje, czy marka potrafi wyjść poza deklarację i zrozumieć rzeczywiste wyzwania i radości życia grupowego, wielogatunkowego klienta.
W stronę segmentacji – opiekunowie
W marketingu naturalnie pojawia się pytanie: czy opiekunów zwierząt można segmentować? Można i oczywiście warto. Segmentacja wymaga dedykowanych badań – jeśli myślicie o takiej realizacji, zapraszamy www.adresmedia.pl. Ale na podstawie desku można dokonać kierunkowej typologii.
- opiekun relacyjny – w tej grupie najważniejsza jest więź, bliskość, emocje i codzienne towarzyszenie;
- opiekun pragmatyczny – skoncentrowany na zapewnieniu zwierzęciu dobrej, sprawnej opieki, odpowiednich produktów i rozwiązań bez nadmiernej emocjonalizacji;
- opiekun lifestylowy – tu zwierzę przynależy do stylu życia: podróży, aktywności, estetyki, pasji, sportu albo sposobu spędzania czasu.
Już ten prościutki podział jest dobrym punktem wyjścia do myślenia o tego typu odbiorcach, ale w wielu kategoriach warto pójść krok dalej. Jeżeli zwierzę wpływa na funkcjonowanie całego gospodarstwa domowego, segmentować można nie tylko opiekunów, ale też typy rodzin wielogatunkowych.
Przykładowo – znowu ekspercka typologia:
- rodzina więzi — zwierzę jest pełnoprawnym domownikiem, a relacja z nim jest jednym z ważnych źródeł emocjonalnej stabilności;
- rodzina z towarzyszem wychowania — pies lub kot jest obecny w rodzinie z dziećmi i pełni rolę towarzysza dorastania, nauki odpowiedzialności i codziennej bliskości;
- rodzina lifestylowa — zwierzę uczestniczy w podróżach, aktywnościach, weekendach, sporcie albo miejskim stylu życia;
- rodzina opiekuńczo-zdrowotna — w centrum jest troska, leczenie, profilaktyka, starzenie się zwierzęcia lub szczególne potrzeby zdrowotne;
- rodzina etyczno-adopcyjna — ważne są wartości: adopcja, odpowiedzialność, dobrostan, ekologia, ograniczanie cierpienia zwierząt;
- rodzina wielozwierzęca — w domu żyje więcej niż jedno zwierzę, często różnych gatunków, co komplikuje potrzeby, wydatki, logistykę i relacje.
To nie jest oczywiście gotowa segmentacja badawcza. To raczej mapa hipotez, które warto sprawdzić w danych i badaniach jakościowych. Ale już taka mapa pozwala zadać lepsze pytania strategiczne.
Co z tego wynika dla brand managerów i zespołów Customer Insight?
Najważniejsza zmiana polega na tym, że rodzina wielogatunkowa przesuwa punkt ciężkości z kategorii produktu na kontekst życia. Dlatego w pracy nad strategią warto zadać kilka prostych, ale mocnych pytań:
- Czy w naszej kategorii zwierzę jest już realnie częścią decyzji zakupowej?
- Czy komunikujemy do „właściciela zwierzęcia”, czy do rodziny, która ma określony rytm dnia, budżet i układ obowiązków?
- Czy nasz produkt, usługa lub doświadczenie uwzględnia obecność psa, kota albo innego zwierzęcia w domu?
- Czy pet-friendly jest u nas tylko deklaracją, czy realnie zaprojektowanym standardem?
- Czy widzimy w opiekunach zwierząt niszę, czy znaczącą grupę konsumencką o szerokim wpływie na wiele kategorii?
- Czy potrafimy odróżnić opiekuna relacyjnego, pragmatycznego i lifestylowego — a następnie zobaczyć, jak te postawy działają w całym gospodarstwie domowym?
- Czy mamy dane, które pozwalają sprawdzić, jak obecność zwierząt różnicuje zachowania zakupowe, media, styl życia i postawy wobec marek?
To pytania szczególnie ważne dla zespołów Customer Insight, strategów, agencji reklamowych i brand managerów. Bez nich łatwo o powierzchowne działania, które nie wykorzystują biznesowego potencjału grupy docelowej. Chodzi o zrozumienie, jak zmienia się dom, budżet, troska, mobilność, odpoczynek, jedzenie, zdrowie i doświadczenie klienta.
Rodzina wielogatunkowa to nie moda. To nowa jednostka analizy.
Z perspektywy marketingu rodzina wielogatunkowa jest interesująca właśnie dlatego, że łączy emocje z ekonomią. Z jednej strony mamy więź, troskę, język rodzinny i zmianę statusu zwierzęcia. Z drugiej — bardzo konkretne wydatki, wybory marek, plany podróży, koszyki zakupowe, usługi, kanały sprzedaży i decyzje finansowe. To połączenie jest strategicznie cenne. Pokazuje, że rynek pets nie jest już tylko rynkiem „dla zwierząt”. Coraz częściej jest częścią kategorii związanych z domem, rodziną, stylem życia, zdrowiem, mobilnością czy convenience.
Dlatego marki, które chcą lepiej zrozumieć współczesnych konsumentów, mają opcję: przestać traktować psa lub kota jako sympatyczny dodatek do komunikacji, a rozszerzyć targetowanie na rodzinę wielogatunkową. Bo w wielu rodzinach zwierzę jest już częścią systemu decyzyjnego. A skoro tak, to warto je uwzględnić w badaniach, segmentacjach, tworzeniu person, mapach podróży klienta, strategiach kategorii i projektowaniu doświadczeń.
Pytanie nie brzmi już tylko: „co kupują właściciele zwierząt?”. Lepiej pytać: jak kupuje rodzina, w której zwierzę jest jednym z domowników?
Autorką artykułu jest Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka w Adres:Media
Chcesz lepiej zrozumieć opiekunów zwierząt i rodziny wielogatunkowe?
Na SmartRaporty.pl dostępne są raporty z serii PETS!, przygotowane z myślą o marketerach, agencjach, strategach i zespołach Customer Insight. W raporcie „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej. Nasze zwierzaki i ich opiekunowie” pokazujemy, jak obecność zwierząt domowych wpływa na zachowania konsumenckie, styl życia, decyzje zakupowe i strategie marek. Znajdziesz tu bardziej szczegółowe dane dotyczące kategorii karmy, marek, częstotliwości zakupów i wzorców konsumpcji. Jeżeli potrzebujesz pogłębionej segmentacji, analizy kategorii albo rekomendacji dla konkretnej marki, możemy też przygotować dedykowane badanie lub warsztat strategiczny.
Czytaj także:
Raport „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej”
Raport „Pets! Karma dla psów i kotów: konsumpcja i komunikacja”
Kategoria raportów PETS!
Narzędzie TGISmart – sprawdź!
