Przy ocenie działań marketingowych najczęściej myślimy o wskaźnikach takich jak sprzedaż, leady czy konwersje. Znacznie trudniej ocenić wartość wiedzy, która ma wspierać decyzje biznesowe. Dlatego pytanie o ROI raportu syndykatowego pojawia się bardzo często.

Problem polega na tym, że raport syndykatowy nie działa tak samo jak kampania performance. Jego wartość nie wynika z bezpośredniego generowania sprzedaży, ale z poprawy jakości decyzji podejmowanych przez organizację. Jak więc ocenić, czy inwestycja w raport syndykatowy się opłaca?

Dlaczego ROI raportu syndykatowego wygląda inaczej?

ROI raportu syndykatowego nie liczy się tak samo jak ROI kampanii performance. Raport sam z siebie zwykle nie „generuje sprzedaży” w prostym, bezpośrednim sensie. Jest częścią szerszego systemu podejmowania decyzji. Dlatego warto myśleć o jego wartości przez kilka pytań.

1. Jaką decyzję raport ma obsłużyć?

To najważniejsze pytanie. Raport może wspierać decyzję o:

• wejściu w nową grupę docelową;
• zmianie pozycjonowania;
• przygotowaniu briefu;
• zaplanowaniu badania dedykowanego;
• weryfikacji hipotez;
• rozwoju portfolio;
• alokacji budżetu badawczego;
• sposobie komunikacji z nowym segmentem konsumentów.

Bez tej decyzji trudno ocenić wartość raportu. Jeżeli raport pomaga podjąć ważną decyzję szybciej, trafniej lub przy mniejszym ryzyku błędu, jego wartość często znacząco przekracza koszt zakupu.

2. Jaka byłaby ścieżka alternatywna?

Warto policzyć, co firma musiałaby zrobić, gdyby nie kupiła raportu syndykatowego. Czy potrzebne byłoby badanie dedykowane? Ile trwałoby jego przygotowanie? Ile kosztowałby desk research, analiza danych, warsztat, praca zespołu, konsultanci, czas agencji? Raport syndykatowy może dawać oszczędność nie tylko pieniędzy, ale też czasu i energii organizacji. W wielu przypadkach właśnie skrócenie procesu dochodzenia do wiedzy stanowi jeden z najważniejszych elementów zwrotu z inwestycji.

3. Jakiego ryzyka pomaga uniknąć?

Czasem największą wartością raportu jest to, że pomaga uniknąć złej decyzji. Na przykład:

• zbyt szerokiego targetowania;
• komunikacji opartej na stereotypie;
• pominięcia ważnej grupy konsumentów;
• inwestycji w nietrafiony kierunek;
• zamówienia złego badania;
• pracy na nieaktualnych założeniach o rynku.

Koszt błędnej decyzji marketingowej często jest wielokrotnie wyższy niż koszt samego raportu. Dlatego warto analizować ROI również przez pryzmat ograniczania ryzyka biznesowego.

4. Jak poprawia jakość kolejnych działań?

Raport syndykatowy może pomóc lepiej zaplanować kolejne badania, warsztaty, segmentację, strategię, działania komunikacyjne lub innowacje. W takim ujęciu jego ROI nie polega tylko na tym, że „dostaliśmy raport”. Polega na tym, że firma może szybciej i trafniej przejść do kolejnych decyzji. Dobrze wykorzystany raport zwiększa jakość całego procesu podejmowania decyzji, a nie tylko pojedynczego projektu.

Jak patrzeć na ROI wiedzy w marketingu?

W przypadku raportów syndykatowych warto odejść od prostego myślenia o zwrocie finansowym liczonym wyłącznie w sprzedaży. Znacznie ważniejsze bywają pytania:

• Czy podjęliśmy lepszą decyzję?
• Czy szybciej zrozumieliśmy zmianę na rynku?
• Czy uniknęliśmy kosztownego błędu?
• Czy lepiej zaplanowaliśmy kolejne działania badawcze i strategiczne?
• Czy organizacja zyskała wspólny obraz rynku i konsumenta?

Jeżeli odpowiedź na te pytania brzmi „tak”, raport prawdopodobnie już wygenerował wartość biznesową.

Podsumowanie

ROI raportu syndykatowego nie wynika wyłącznie z dostępu do danych. Jego wartość tkwi przede wszystkim w lepszych decyzjach, oszczędności czasu, ograniczaniu ryzyka oraz poprawie jakości kolejnych działań marketingowych i badawczych.

Dlatego przed zakupem raportu warto zadać sobie jedno kluczowe pytanie: jaką decyzję ma pomóc podjąć? To właśnie od odpowiedzi na nie zależy, czy inwestycja przyniesie realny zwrot dla organizacji.

Czyta także: Raport syndykatowy a predefiniowany – różnice — SmartRaporty

Poznaj narzędzie do samodzielnego generowania raportów marketingowych: Skuteczny Monitoring Konsumpcji Produktów i Kategorii – TGI smart

Raport syndykatowy i raport predefiniowany często pojawiają się obok siebie jako alternatywne źródła wiedzy dla marketingu, strategii i Customer Insight. Choć oba rozwiązania pomagają podejmować lepsze decyzje biznesowe, odpowiadają na różne potrzeby i służą innym celom.

Obszar	Raport syndykatowy	Raport predefiniowany
Punkt wyjścia	Problem, zmiana, temat lub pytanie rynkowe	Istniejący zbiór danych i przygotowany szablon
Zakres	Często szerszy, interpretacyjny, strategiczny	Bardziej wystandaryzowany i porównywalny
Odbiorcy	Kilka firm, marek lub podmiotów zainteresowanych tym samym tematem	Użytkownik wybierający kategorię, markę, grupę marek lub target
Wartość	Dane + interpretacja + sensmaking + rekomendacje	Szybki dostęp do uporządkowanych analiz
Kiedy się sprawdza	Gdy trzeba zrozumieć większą zmianę w kategorii lub zachowaniach konsumentów	Gdy trzeba szybko sprawdzić profil, kategorię, markę lub grupę docelową
Co może uruchamiać dalej	Warsztat, badanie dedykowane, strategię, segmentację, rekomendacje	Brief, przetarg, analizę marki, wybór targetu, plan komunikacji

Kiedy wybrać raport syndykatowy, a kiedy predefiniowany?

Wybierz raport syndykatowy, jeśli:

• chcesz zrozumieć większą zmianę w kategorii;
• potrzebujesz interpretacji, a nie tylko danych;
• temat dotyczy wielu graczy na rynku;
• firma potrzebuje wspólnego tła do decyzji;
• chcesz sprawdzić, jakie pytania warto postawić dalej;
• interesują Cię zmiany kulturowe, pokoleniowe, konsumenckie lub stylu życia;
• pracujesz nad strategią, repozycjonowaniem, innowacją lub segmentacją.

Wybierz raport predefiniowany, jeśli:

• potrzebujesz szybkiego obrazu kategorii, marki lub grupy celowej;
• przygotowujesz brief, przetarg lub analizę konkurencji;
• chcesz zobaczyć dane w uporządkowanym, porównywalnym układzie;
• nie potrzebujesz nowego badania od zera;
• ważny jest czas, dostępność i standaryzacja;
• chcesz oprzeć pierwsze decyzje na danych, a nie wyłącznie intuicji.

Checklista dla marketera: jak ocenić, jakiego raportu potrzebujesz?

Dopiero startujesz w branży, czy też jesteś doświadczonym marketerem, brand managerem, lub pracujesz w Client Service, uporządkowanie tej wiedzy w spokojnej refleksji ma sens. Warto zatrzymać się i odpowiedzieć na kilka pytań:

• Jaką decyzję chcemy podjąć?
• W jakim horyzoncie czasowym będziemy doświadczać jej skutków?
• Czy potrzebujemy tła, eksploracji, danych porównawczych, rekomendacji kierunkowych?
• Czy problem dotyczy tylko naszej marki, czy całej kategorii?
• Czy mamy już dane (ilościowe, jakościowe), ale brakuje nam wniosków lub interpretacji?
• Czy potrzebujemy szybkiego obrazu rynku, czy głębokiego rozpoznania zmiany?
• Czy raport ma być punktem wyjścia do dalszych badań lub warsztatów?
• Jakie ryzyko ponosimy, jeśli tej wiedzy nie będziemy mieć?
• Kto w organizacji będzie z raportu korzystał: marketing, Customer Insight, strategia, sprzedaż, agencja, zarząd?

Jeśli nie umiemy odpowiedzieć na te pytania, to często znak, że problemem nie jest jeszcze wybór raportu, ale doprecyzowanie sytuacji decyzyjnej.

Raporty jako część pracy z wiedzą

Raporty najwięcej zyskują wtedy, gdy są traktowane jako element pracy z wiedzą w całej organizacji. To zresztą kolejna zaleta raportu syndykatowego – za ułamek ceny raportu dedykowanego cała organizacja ma dostęp do wiedzy dobrej jakości. Dla zespołów marketingu, Customer Insight, strategii czy agencji mogą być punktem wyjścia do rozmowy, porządkowania hipotez, przygotowania briefu albo decyzji o dalszych badaniach.

Może pomóc:

• nazwać zmianę, którą zespół wyczuwał, ale nie umiał jej uporządkować;
• pokazać, że dotychczasowe założenia o konsumencie są już zbyt proste;
• zbudować wspólny język w zespole;
• przygotować lepszy brief;
• skrócić drogę do dobrego badania dedykowanego;
• poprawić rozmowę między marketingiem, Customer Insight, agencją i zarządem.

Raport nie zastępuje myślenia strategicznego. Ale może bardzo poprawić jego jakość.

Jak pracujemy z raportami w SmartRaportach.pl i TGI Smart?

W SmartRaportach i TGI Smart łączymy kilka sposobów patrzenia na rynek i konsumentów. Z jednej strony korzystamy z danych ilościowych, w tym z badania TGI prowadzonego przez Kantar. To pozwala analizować zachowania, postawy, kategorie, marki i grupy konsumentów w uporządkowany sposób. Z drugiej strony pracujemy jakościowo i interpretacyjnie: obserwujemy zmiany kulturowe, język kategorii, style życia, napięcia konsumenckie, komunikację marek i nowe wzorce zachowań. Dzięki temu raport może być czymś więcej niż zbiorem danych. Może stać się punktem wyjścia do rozmowy o tym, co dana zmiana oznacza dla marki, kategorii i decyzji marketingowych.

Raport syndykatowy i raport predefiniowany nie są tym samym, choć oba mogą być bardzo praktyczne dla marketingu. Raport syndykatowy pomaga zrozumieć większą zmianę, która dotyczy wielu graczy na rynku. Daje tło, interpretację i wspólny punkt startu do dalszych decyzji. Raport predefiniowany daje szybki, uporządkowany dostęp do analiz opartych na istniejącym zbiorze danych. Sprawdza się wtedy, gdy potrzebujemy sprawdzić kategorię, markę, grupę marek lub target bez zamawiania pełnego badania od zera. W obu przypadkach najważniejsze pytanie brzmi: jaką decyzję pomoże nam podjąć?

Chcesz sprawdzić, jaki raport będzie właściwy dla Twojej decyzji?

Raport syndykatowy i raport predefiniowany nie konkurują ze sobą – odpowiadają na różne potrzeby informacyjne organizacji. Pierwszy pomaga zrozumieć szerszy kontekst i kierunki zmian, drugi umożliwia szybkie pozyskanie uporządkowanych danych o kategorii, marce lub grupie docelowej. Wybór właściwego rozwiązania powinien zawsze wynikać z decyzji, którą organizacja chce podjąć oraz rodzaju wiedzy potrzebnej do jej podjęcia.

Na SmartRaporty.pl znajdziesz gotowe raporty syndykatowe dotyczące konsumentów, stylów życia, pokoleń, zwierząt domowych, demografii, zdrowia, mediów i zmian kulturowych. Na TGISmart.com możesz korzystać z raportów predefiniowanych opartych na danych TGI od Kantar Polska – zbadaj bezpiecznie swoją kategorię, markę, grupy marek czy grupy celowe.

Zapoznaj się z narzędziem do samodzielnego sporządzania raportów: Skuteczny Monitoring Konsumpcji Produktów i Kategorii – TGI smart

Nie każda sytuacja wymaga eksploracji nowych tematów i tworzenia interpretacji od podstaw. Czasami najważniejsze jest szybkie dotarcie do sprawdzonych danych dotyczących kategorii, marki lub grupy docelowej. W takich przypadkach szczególnie przydatny okazuje się raport predefiniowany.

Czym jest raport predefiniowany?

Raport predefiniowany to inny typ raportu gotowego. Nie polega na tym, że badacze za każdym razem tworzą nowe badanie od zera. Zamiast tego raport powstaje na istniejącym zbiorze danych, według wcześniej przygotowanej metodologii i ustalonego szablonu analitycznego.

Użytkownik wybiera interesujące go parametry, na przykład:

• kategorię produktową;
• markę;
• grupę marek;
• grupę celową;
• okres analizy;
• wybrane przecięcia danych.

Następnie system lub platforma generuje raport w określonym układzie. Tak działa między innymi model raportów predefiniowanych dostępnych na platformie TGI Smart.

Co daje raport predefiniowany?

Raport predefiniowany jest szczególnie użyteczny, gdy potrzebujemy szybko uzyskać uporządkowany obraz kategorii, marki, grupy marek albo grupy konsumentów. Może pokazać na przykład:

• profil społeczno-demograficzny konsumentów kategorii;
• strukturę użytkowników lub kupujących;
• różnice między markami;
• charakterystykę grupy celowej;
• podstawowe zachowania, postawy i preferencje;
• dane potrzebne do briefu, przetargu, strategii lub planowania komunikacji.

To rozwiązanie szczególnie przydatne dla agencji, strategów, brand managerów i zespołów marketingu, które potrzebują szybko wejść w temat, ale nie chcą opierać się wyłącznie na intuicji lub ogólnodostępnych źródłach.

Kiedy wybrać raport predefiniowany?

Wybierz raport predefiniowany, jeśli:

• potrzebujesz szybkiego obrazu kategorii, marki lub grupy celowej;
• przygotowujesz brief, przetarg lub analizę konkurencji;
• chcesz zobaczyć dane w uporządkowanym, porównywalnym układzie;
• nie potrzebujesz nowego badania od zera;
• ważny jest czas, dostępność i standaryzacja;
• chcesz oprzeć pierwsze decyzje na danych, a nie wyłącznie intuicji.

Raport predefiniowany jako wsparcie codziennej pracy

Raporty najwięcej zyskują wtedy, gdy są traktowane jako element pracy z wiedzą w całej organizacji. Dla zespołów marketingu, Customer Insight, strategii czy agencji mogą być punktem wyjścia do rozmowy, porządkowania hipotez, przygotowania briefu albo decyzji o dalszych badaniach.

Może pomóc:

• nazwać zmianę, którą zespół wyczuwał, ale nie umiał jej uporządkować;
• pokazać, że dotychczasowe założenia o konsumencie są już zbyt proste;
• zbudować wspólny język w zespole;
• przygotować lepszy brief;
• skrócić drogę do dobrego badania dedykowanego;
• poprawić rozmowę między marketingiem, Customer Insight, agencją i zarządem.

Raport nie zastępuje myślenia strategicznego. Ale może bardzo poprawić jego jakość.

Jak pracujemy z raportami w SmartRaportach i TGI Smart?

W SmartRaportach i TGI Smart łączymy kilka sposobów patrzenia na rynek i konsumentów. Z jednej strony korzystamy z danych ilościowych, w tym z badania TGI prowadzonego przez Kantar. To pozwala analizować zachowania, postawy, kategorie, marki i grupy konsumentów w uporządkowany sposób.Z drugiej strony pracujemy jakościowo i interpretacyjnie: obserwujemy zmiany kulturowe, język kategorii, style życia, napięcia konsumenckie, komunikację marek i nowe wzorce zachowań. Dzięki temu raport może być czymś więcej niż zbiorem danych. Może stać się punktem wyjścia do rozmowy o tym, co dana zmiana oznacza dla marki, kategorii i decyzji marketingowych.

Podsumowanie

Raport syndykatowy i raport predefiniowany nie są tym samym, choć oba mogą być bardzo praktyczne dla marketingu.

Raport predefiniowany daje szybki, uporządkowany dostęp do analiz opartych na istniejącym zbiorze danych. Sprawdza się wtedy, gdy potrzebujemy sprawdzić kategorię, markę, grupę marek lub target bez zamawiania pełnego badania od zera. Raport syndykatowy natomiast pomaga zrozumieć większą zmianę, która dotyczy wielu graczy na rynku. Daje tło, interpretację i wspólny punkt startu do dalszych decyzji.

Raport predefiniowany jest praktycznym rozwiązaniem dla zespołów, które potrzebują szybko uzyskać uporządkowany obraz rynku, kategorii lub grupy docelowej. Dzięki standaryzacji i oparciu o istniejące zbiory danych pozwala podejmować decyzje szybciej, zachowując jednocześnie oparcie w rzetelnych analizach.

Zrób sobie raport na Produkty platformy badań i analizy rynku – TGI smart