Jeszcze niedawno jedzenie dla psów i kotów było w komunikacji traktowane dość funkcjonalnie: jako karma, pożywienie, produkt zoologiczny, element codziennej opieki. Dziś ta sama kategoria coraz częściej zachowuje się jak pełnoprawny segment FMCG: z dojrzałymi markami i challengerami, z wyraźnym pozycjonowaniem, eksploatacją kodów kulturowych, benefitami emocjonalnymi, segmentacją potrzeb i coraz bardziej dopracowanymi światami marek.
Od „karmy” do „jedzenia dla zwierząt”. Kategoria pet food dojrzewa marketingowo
Psy i koty coraz rzadziej są traktowane jako „zwierzęta obok rodziny”. To sygnał głębszej zmiany kulturowej i konsumenckiej. Coraz częściej żyją w rodzinie, jako domownicy, towarzysze, beneficjenci troski, domowego budżetu i codziennych decyzji zakupowych. To sygnał głębszej zmiany kulturowej i konsumenckiej.
Właśnie dlatego kategoria pet food jest ciekawa nie tylko dla producentów karmy czy zakładów mięsnych, ale też dla brand managerów, strategów, agencji komunikacji i zespołów Customer Insight z innych kategorii. Jak w soczewce odbijają się w niej zmiany w relacjach między konsumentem, marką, domem i zwierzęciem.
Rodzina wielogatunkowa: nowy kontekst dla marek
Pojęcie rodziny wielogatunkowej dobrze opisuje to, co dzieje się w wielu polskich domach. Nie chodzi już tylko o gospodarstwo domowe, w którym „jest pies” albo „jest kot”. Chodzi o sieć relacji, obowiązków, emocji, wydatków i codziennych rytuałów, w którym zwierzę współtworzy życie rodzinne. To ważne marketingowo, bo zmienia punkt ciężkości kategorii.
Jeśli pies lub kot jest członkiem rodziny, to jedzenie dla niego nie jest już tylko kosztem zoologicznym. Jest częścią domowego koszyka. Konkurencja nie toczy się wyłącznie między markami karmy, ale również o uwagę, zaufanie i miejsce w budżecie tej samej rodziny, która kupuje jedzenie, środki czystości, suplementy, kosmetyki, zabawki, meble i usługi zdrowotne. W tym sensie pet food jest kategorią znacznie bardziej „domową”, niż sugerowałby tradycyjny podział na produkty dla ludzi i produkty dla zwierząt.
Warto też zauważyć skalę zjawiska. Według analiz wykorzystywanych w raportach z serii Pets! dostępnych na Smartraporty.pl, blisko połowa gospodarstw domowych w Polsce ma przynajmniej jedno zwierzę. To jest masowy kontekst konsumencki, który wpływa na handel, komunikację, media, innowacje produktowe i strategie marek.
„Karma”, „pasza”, „jedzenie”: język pokazuje zmianę
Formalnie produkty dla zwierząt nadal funkcjonują w określonych kategoriach prawnych i regulacyjnych. W języku codziennym mówimy zwykle o „karmie”, ale kulturowo kategoria zaczyna przesuwać się właśnie w stronę pojęcia „jedzenia dla zwierząt”. To przesunięcie jest bardzo ważne. „Karma” brzmi funkcjonalnie. „Jedzenie” uruchamia zupełnie inny zestaw skojarzeń: jakość, składniki, smak, przyjemność, zdrowie, wybór, troska, a czasem nawet doświadczenie kulinarne.
Stąd rosnąca popularność komunikatów dotyczących jakości mięsa, naturalności, świeżości, niskiej temperatury obróbki, hipoalergiczności, dopasowania do potrzeb zwierzęcia czy inspiracji dietami „bliższymi naturze”. Stąd też obecność pojęć takich jak „human grade”: marketingowo bardzo nośnych, choć w Polsce niebędących w ogóle kategorią prawną. To określenie działa przede wszystkim jako kod jakości: sugeruje, że produkt jest tak dobry, że mógłby należeć do świata standardów żywności dla ludzi. Dla marketerów to istotny sygnał: język kategorii nie tylko opisuje produkty, ale buduje ich wartość.
Kategoria nasycona, ale nie zamknięta
Rynek karmy dla psów i kotów w Polsce jest szeroki, gęsty i mocno zróżnicowany. Mamy globalne marki masowe, silne marki specjalistyczne, marki super premium, marki własne dyskontów, produkty dostępne głównie online, karmy obecne w sklepach zoologicznych, karmy weterynaryjne, produkty BARF, smaczki, przysmaki funkcjonalne i coraz więcej ofert hybrydowych. To może sprawiać wrażenie kategorii zatłoczonej. Ale z perspektywy strategii komunikacji ciekawsze jest coś innego: mimo dużej liczby marek, wciąż jest miejsce na wyraziste pozycjonowania.
Wiele marek nadal komunikuje się podobnym językiem: zdrowie, troska, skład, jakość, zbilansowany skład, potrzeby gatunkowe. To ważne i często konieczne, ale nie zawsze wystarczające, żeby zbudować silną, rozpoznawalną pozycję. Dlatego najciekawsze marki zaczynają wychodzić poza funkcję i budować własne światy znaczeń. A te światy potrafią być bardzo różne: od ulicznego gangu słodkich bandytów po królewski dwór, od dzikiej natury po kocie raje, od eksperckiego żywienia po rozpieszczanie domowego arystokraty.
Mapa pozycjonowania: od streetu po królewski dwór
Jednym ze sposobów uporządkowania kategorii jest spojrzenie na marki przez dwie osie komunikacyjne, które wynikają wprost ze strategii obecnych w Polsce marek.
Pierwsza to oś ekspresji marki: od streetowego charakteru, łobuziaków, psotników i bandytów po królewskość, arystokrację, wyjątkowość i dworski kod. Pokazuje ona, z jakiego świata kulturowych skojarzeń marka czerpie swoją osobowość.
Druga to oś obietnicy marki: od zdrowia, troski, dbałości i funkcjonalnego żywienia po rozpieszczanie, smak, przyjemność i treat culture, czyli kulturę przysmaków, nagród i małych rytuałów przyjemności. Pokazuje ona, czy marka przede wszystkim uspokaja opiekuna racjonalną obietnicą dobrej opieki, czy wzmacnia emocjonalną przyjemność relacji ze zwierzęciem.
To oczywiście nie jest pełna segmentacja rynku. Raczej narzędzie strategiczne, które pozwala zobaczyć, jakie kody kulturowe są obecne w kategorii i gdzie marki próbują szukać swojego wyróżnienia.
1. Street, charakter i słodcy bandyci
Po jednej stronie mamy marki, które nie boją się języka zabawy, psoty, ulicznej energii i lekkiego dreszczyku. Dobrym przykładem jest Mr. Bandit, marka oparta na bardzo konsekwentnym świecie streetowym: gang, komiksowy charakter, mocny język, wyraziste opakowania, komunikacja zbudowana wokół smaku, nagrody i charakteru. To pozycjonowanie szczególnie dobrze pasuje do przysmaków. Smaczek nie jest podstawowym posiłkiem; jest nagrodą, przerwą w codzienności, małą transgresją. Można go więc komunikować bardziej odważnie niż karmę podstawową. „Niebezpiecznie smakowite” czy podobne kody działają tu dlatego, że są bezpiecznie niegrzeczne; pozwalają właścicielowi wejść w zabawę z marką, a zwierzęciu przypisują osobowość.
To dobry przykład marki, która rozumie, że także w pet food przewaga nie powstaje wyłącznie na poziomie składu, ale i na poziomie brand worldu: charakterystycznego kodu, emocjonalnego napięcia i rytuału, który właściciel może współodgrywać ze swoim zwierzęciem. Mr Bandit nie bał się zastosować kodu niepokornego, ale i czytelnego dla trzech pokoleń.
2. Królewski dwór, arystokracja i zwierzę jako smakosz
Na drugim końcu osi mamy królewskość. To świat marek, które mówią: twój pies lub kot nie jest zwykłym zwierzęciem. Jest kimś wyjątkowym. Ma swoje podniebienie, swoje preferencje, swoje rytuały. Zasługuje na coś więcej.
Bardzo wyrazistym przykładem jest 77 Petfood, marka zbudowana wokół kodów brytyjskiej arystokracji, monarchii, dworu i królewskich skojarzeń. Nazwy produktów, stosowane narracje, krój czcionki i charakter premium na poziomie wizualnym tworzą spójny świat, w którym zwierzę staje się niemal członkiem arystokracji. Podobne kody, choć w bardziej masowym wydaniu, można odnaleźć w komunikacji marek takich jak Gourmet. Kot jest tu smakoszem. Nie je po prostu karmy – wybiera, kosztuje, ma swoje wyrafinowane preferencje. Ten kod jest szczególnie wyrazisty, bo kulturowo kot łatwo przyjmuje rolę istoty niezależnej, wymagającej, nieco arystokratycznej, a nawet – wybrednej.
Dla marek to bardzo atrakcyjna przestrzeń, ale też wymagająca. Jeśli komunikujemy wyjątkowość, musimy ją dowieźć nie tylko reklamą. Muszą ją wspierać opakowanie, język, warianty produktowe, cena, kanał dystrybucji i cały świat doświadczenia.
3. Kocie raje i emocjonalne fantazje
Jeszcze inną strategią jest budowanie świata fantazji i przyjemności. W reklamach Whiskas kot nie tylko dostaje posiłek. Trafia do „kociego raju”, świata pełnego doznań, smaków, miękkości i przyjemności. To bardzo ciekawy mechanizm komunikacyjny, bo emocja przypisywana jest zwierzęciu, ale decyzję zakupową podejmuje człowiek. Kot doświadcza raju, ale to opiekun ma poczuć, że właśnie taki raj może mu podarować.
W praktyce komunikacja działa więc na dwóch poziomach. Na poziomie deklarowanym mówi o szczęściu zwierzęcia. Na poziomie głębszym wzmacnia emocję opiekuna: jestem dobrą osobą, dbam, rozumiem mojego kota, daję mu coś więcej niż obowiązkowy posiłek. To ważna lekcja dla kategorii pet food: w reklamie często pokazujemy zwierzę, ale komunikujemy się z człowiekiem i jego emocjami.
4. Dzikość, natura i zwierzę, które nadal pozostaje zwierzęciem
Inny silny kierunek komunikacji to dzikość. Niektóre marki, jak Carnilove, opierają się na kodach natury, instynktu, pierwotnych potrzeb i zwierzęcej tożsamości. To ciekawy kontrapunkt wobec antropomorfizacji.
Zamiast mówić: „twój pies jest jak członek rodziny, więc zasługuje na ludzką jakość”, ta narracja mówi raczej: „twój pies lub kot jest częścią natury, ma swoje gatunkowe potrzeby, a dobra karma powinna je respektować”.
To pozycjonowanie trafia w ważną potrzebę opiekunów: chcą kochać zwierzę jak członka rodziny, ale jednocześnie nie chcą zapominać, że ma ono własne potrzeby gatunkowe. W tym sensie marki odwołujące się do dzikości proponują rodzaj kompromisu między emocjonalną bliskością a szacunkiem dla odrębności zwierzęcia.
5. Zdrowie, troska i eksperckość
Duża część kategorii pozostaje jednak bliżej osi obietnicy marki: zdrowia, troski i funkcjonalnego żywienia. To przestrzeń marek, które opierają komunikację na składzie, badaniach, dopasowaniu do wieku, rasy, wagi, potrzeb zdrowotnych czy rekomendacjach eksperckich.
Royal Canin, Brit i podobne marki budują zaufanie przede wszystkim przez kompetencję. Nie muszą być ani streetowe, ani królewskie. Ich obietnica brzmi: znamy potrzeby zwierząt i wiemy, jak je żywić.
To bardzo silna pozycja, szczególnie w przypadku opiekunów, którzy szukają bezpieczeństwa, przewidywalności i racjonalnego uzasadnienia zakupu. Tego typu marki mają jednak własne wyzwanie: łatwo im wpaść w kategorię „eksperckich, ale podobnych do siebie”. Jeśli wiele marek mówi o zdrowiu, jakości i trosce, trzeba bardzo jasno wiedzieć, co jest własnym, rozpoznawalnym kodem. I dla jak licznej grupy konsumentów ta pragmatyczna postawa jest najbardziej istotna.
6. Szczęście, przyjaźń i codzienna bliskość
W kategorii obecne są też marki, które nie zdecydowały się ani na mocną eksperckość, ani na luksus, ani na wyraziste kody subkulturowe. Za to – budują świat na codziennej bliskości. Pet Republic z hasłem „republika szczęśliwych zwierząt” czy marki o przyjacielskiej, ciepłej stylistyce pokazują, że dla wielu opiekunów najważniejszą obietnicą jest po prostu dobre, szczęśliwe życie zwierzaka.
To może wydawać się mniej wyraziste strategicznie, ale nie należy tego lekceważyć. W masowej kategorii emocje bezpieczeństwa, troski, domowości i szczęścia są bardzo pojemne. Pytanie brzmi tylko, czy marka potrafi nadać im własny charakter, czy pozostaje w bezpiecznym, ale generycznym centrum kategorii.
Co wynika z tej mapy dla marketerów?
Najważniejszy wniosek jest prosty: każda marka opowiada historię – nawet, jeśli nie robi tego świadomie.
Brak wyrazistej strategii też tworzy komunikat. Często jest to komunikat przypadkowy, niespójny albo zbyt podobny do konkurencji. W kategorii tak bogatej jak pet food to szczególnie ryzykowne, bo sama deklaracja jakości, troski czy dobrego składu może nie wystarczyć. Dla brand managerów i zespołów Customer Insight istotne są tu przynajmniej cztery pytania.
Po pierwsze: czy marka wie, jaką rolę pełni w rodzinie wielogatunkowej?
Czy jest ekspertem od zdrowia? Dostawcą przyjemności? Towarzyszem codziennych rytuałów? Marką od nagradzania? Marką od troski? A może marką od aspiracyjnego traktowania zwierzęcia?
Po drugie: czy marka ma własny kod kulturowy?
Nie każda marka musi być tak wyrazista jak Mr. Bandit czy 77 Petfood. Ale każda powinna wiedzieć, jakie obrazy, słowa, emocje i sytuacje budują jej rozpoznawalność.
Po trzecie: czy benefit funkcjonalny i emocjonalny wzmacniają się nawzajem?
Zdrowie może być opowiedziane przez eksperckość, ale też przez troskę. Smak może być opowiedziany przez przyjemność, nagrodę, luksus albo naturalny instynkt. Ten sam benefit produktowy może prowadzić do zupełnie różnych strategii komunikacji.
Po czwarte: co wynika z tego, że kupującym jest człowiek, ale bohaterem doświadczenia jest… i on, i zwierzę?
To jedna z najciekawszych specyfik kategorii pet food. Reklama często pokazuje emocje psa lub kota, ale realnie pracuje na emocjach opiekuna: jego trosce, dumie, czułości, odpowiedzialności, aspiracjach i potrzebie bycia „dobrym człowiekiem dla swojego zwierzęcia”.
Pet food jako laboratorium współczesnego FMCG
Kategoria pet food jest dziś jednym z ciekawszych obszarów do obserwowania, bo łączy kilka dużych zjawisk konsumenckich.
Po pierwsze, tak zwaną humanizację zwierząt – a w istocie zmianę wrażliwości po stronie ludzi.
Po drugie, premiumizację codziennych kategorii.
Po trzecie, rosnącą wagę składu, zdrowia i jakości.
Po czwarte, rozwój małych rytuałów przyjemności, czyli tzw. treat culture.
Po piąte, coraz większą rolę marek własnych, kanałów online i specjalistycznej dystrybucji.
Po szóste, potrzebę wyraźniejszego pozycjonowania w kategorii, w której funkcjonalne argumenty zaczynają się powtarzać.
Dlatego analiza marek karmy dla psów i kotów nie jest wyłącznie ciekawostką z rynku zoologicznego. To studium tego, jak zmienia się marketing w kategoriach codziennych, kiedy produkt użytkowy zaczyna być nośnikiem stylu życia, emocji i domowej tożsamości.
Co dalej? Od inspiracji do strategii
Dla marek działających w kategorii pet food, ale też dla retailerów, producentów akcesoriów, usług finansowych, ubezpieczeń, mebli, zdrowia czy produktów domowych – rodzina wielogatunkowa jest coraz ważniejszym kontekstem strategicznym.
Nie chodzi tylko o to, że „ludzie kochają zwierzęta”. To prawda, ale marketingowo zbyt ogólna. Ważniejsze jest to, jak ta miłość przekłada się na decyzje zakupowe, segmenty potrzeb, oczekiwania wobec jakości, reakcje na cenę, kanały zakupu, język marek i nowe okazje konsumenckie. A to znaczy, że w tej kategorii strategia marki naprawdę ma znaczenie.
Autorką artykułu jest Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka w Adres:Media
Chcesz lepiej zrozumieć opiekunów zwierząt i rodziny wielogatunkowe?
Na SmartRaporty.pl dostępne są raporty z serii PETS!, przygotowane z myślą o marketerach, agencjach, strategach i zespołach Customer Insight. W raporcie „Pets! Marketing w rodzinie wielogatunkowej. Nasze zwierzaki i ich opiekunowie” pokazujemy, jak obecność zwierząt domowych wpływa na zachowania konsumenckie, styl życia, decyzje zakupowe i strategie marek. Znajdziesz tu bardziej szczegółowe dane dotyczące kategorii karmy, marek, częstotliwości zakupów i wzorców konsumpcji. Jeżeli potrzebujesz pogłębionej segmentacji, analizy kategorii albo rekomendacji dla konkretnej marki, możemy też przygotować dedykowane badanie lub warsztat strategiczny
Czytaj także:
Raport „Pets! Karma dla psów i kotów: konsumpcja i komunikacja”
Kategoria raportów PETS!
Narzędzie TGISmart – sprawdź!
