Dlaczego w reklamie nie ma takich jak ja? Pod takim hasłem rozpoczęła się kampania informacyjną mającą na celu zwrócenie uwagi branży reklamowej na zmiany demograficzne w Polsce oraz zainicjowanie dyskusji branżowej o zmianie postrzegania konsumenta 50+ z „nieatrakcyjnego demograficznie” na kluczowego na rynku. Kampania przypomina osobom odpowiedzialnym za decyzje marketingowe, że ignorowanie grupy 50+ to błąd strategiczny i biznesowy.
Raport Przyszłość to 50+
Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.
Zmiany demograficzne i rynkowe, które z tego wynikają są dużo głębsze, niż prosta statystyka. Mimo to reklama wciąż pokazuje młodych, choć to nie oni napędzają gospodarkę konsumencką i projektuje świat reklamy dla targetu młodego, miejskiego, cyfrowego. Tymczasem dzisiejszy konsument 50+ ma pieniądze, biegle porusza się w internecie i nowych technologiach, podróżuje, dba o zdrowie i jakość życia, znajduje czas dla siebie, realizując pozazawodowe pasje. A jednak reklama wciąż nie jest kierowana do niego.
Kim jest konsument 50 +?
Istnieje wciąż szereg stereotypowych przekonań na temat osób w wieku 50+: oszczędzają, ograniczają wydatki, poszukują najtańszych ofert, nie interesują się nowościami, nie kupują przez Internet…
Raport „Przyszłość to 50 +” pokazuje, że to osoby 50 + częściej niż młodsze pokolenia uważają, że za produkty wyższej jakości warto zapłacić więcej (69% vs 65% w całej populacji). Pozostają otwarci na informacje i częściej niż młodsi lubią dowiadywać się nowych rzeczy. W tym celu nawet częściej niż populacja (!) zaglądają do Internetu (72% vs 64% w populacji). Jeśli chodzi o zakupy przez Internet, to wciąż robią je nieco rzadziej, niż populacja (69% vs 75% w populacji), ale nie dotyczy to samych pięćdziesięciolatków. 50-59 kupują w sieci tak samo często, jak ogół Polaków (76% vs 75% w populacji).
Z danych jednoznacznie wynika, że mamy do czynienia z rozwojowym, korzystnym pod względem wzorców rynkiem 50+. Ale też z rynkiem paradoksów, gdzie najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsi wiekiem mają za zadanie tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Na dodatek, po raz pierwszy w historii, po pięćdziesiątce, sześćdziesiątce i siedemdziesiątce są twórcy i uczestnicy kontr – oraz popkultury. Teraz rzucają wyzwanie starości i starzeniu się. – Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka Adres:Media.
Nadszedł czas obdarzenia uwagą grupy dotychczas pomijanej w strategiach marketingowych i komunikacyjnych: grupy licznej, zamożnej, zróżnicowanej, o korzystnych wzorach konsumpcji i niespotykanych dotychczas w tym wieku wzorach kulturowych. – Maja Kurzelewska, dyrektor ds. Rozwoju Biznesu Adres:Media.
Kampania informacyjna ruszyła na początku grudnia w kanałach społecznościowych Smartraporty.pl oraz Adres:Media. W projekcie prezentowane są prawdziwe sylwetki Polek i Polaków 50+, aktywnych uczestników rynku usług i dóbr materialnych, którzy mimo realnej siły nabywczej wciąż pozostają niedoreprezentowani w komunikacji reklamowej względem grup młodszych. Działania zaplanowano do czerwca 2026. Kampanię można śledzić na LinkedIn oraz Facebook .
Czy w działaniach marketingowych i reklamowych Tobie także jest coraz trudniej docierać do odbiorców?Dzieje się tak dlatego, że tradycyjne segmentacje demograficzne stracą dziś na skuteczności. Nasze doświadczenia pozwalają nam stwierdzić, że kluczem do efektywnej komunikacji nie jest już wiek odbiorcy, lecz jego przynależność pokoleniowa – ta zaś determinowana jest przez wspólnotę doświadczeń kulturowych, społecznych i historycznych.
Pokolenia dorastają w różnych warunkach historycznych, społecznych i gospodarczych, co kształtuje ich unikalne kody tożsamościowe. Inaczej reagują na otaczającą rzeczywistość, inaczej podejmują kluczowe decyzje. Wiedza o mechanizmach tych decyzji pozwala lepiej zarządzać marką. Właściwe zrozumienie tożsamości generacji nie opiera się już wyłącznie na kryteriach metrykalnych. Niezbędne jest rozpoznanie różnic w postawach, poglądach, wartościach oraz poznanie okoliczności, w jakich się kształtowały.
Dlaczego pokolenia, a nie wiek?
Opracowując raport Marketing Pokoleń zwróciliśmy uwagę, że postawy, zachowania, wartości czy potrzeby charakterystyczne dla danego pokolenia towarzyszą mu przez całe życie, niezależnie od zmieniającego się wieku danej generacji. Mogą być one nieznacznie korygowane zmieniającą się sytuacją na rynku czy na świecie.
Uważamy, że każdy z nas rodzi się w określonej generacji i pozostaje w niej na zawsze, choć z czasem się zestarzeje. Nasz bagaż wartości, oczekiwań i uniwersalnych potrzeb pozostanie jednak stosunkowo niezmienny, ponieważ są to elementy, które nas ukształtowały jako nasz ‚posag pokoleniowy’.
Oznacza to między innymi, że:
Pokolenie Z (urodzeni po 1996 r.) cenią sobie indywidualizm i cyfrową swobodę,
Pokolenie Y (1981-1995) stawiają na doświadczenia ponad posiadanie,
Pokolenie X (1965-1980) kieruje się ambicją i statusem społecznym,
Baby Boomers (przed 1965) opierają się na doświadczeniu i stabilności.
Komunikując wyłącznie do grupy wiekowej, ryzykujemy, że nasz przekaz trafi na różne pokolenia o odmiennych wartościach, lub że nasza grupa docelowa „wyrośnie” z targetu, pozostawiając go pustym.
Kluczowe różnice między pokoleniami
Dane z raportu Marketing Pokoleń wskazują jednoznacznie na istotne różnice w zachowaniach konsumenckich, na przykład:
Media i rozrywka – podczas gdy Pokolenia Z i Y dominują w cyfrowych kanałach, starsze pokolenia wciąż preferują tradycyjne media.
Zakupy – młodsi konsumenci częściej wybierają e-commerce, podczas gdy Baby Boomers pozostają lojalni wobec stacjonarnych sklepów.
Finanse – obawy ekonomiczne silniej wpływają na decyzje zakupowe X i Boomersów, podczas gdy Pokolenia Z i Y częściej kierują się wygodą i nowoczesnymi rozwiązaniami.
Wartości życiowe – segmentacja Life Values pokazuje, że: Pokolenie Z skłania się ku przygodzie i samorealizacji, Pokolenie Y łączy idealizm z pragmatyzmem, Pokolenia X i Boomersi cenią bezpieczeństwo i stabilność.
Jak możesz wykorzystać tę wiedzę w marketingu?
Personalizuj komunikację. Uwzględniaj kontekst historyczny. Monitoruj zmiany pokoleniowe.
Nie wystarczy mówić „do młodych” lub „do starszych”. Ważniejsze jest zrozumienie, jakie wartości i doświadczenia kształtują daną generację. Dla Boomersów ważne będą nawiązania do transformacji gospodarczej, a dla Pokolenia Z do cyfrowej rewolucji.
Więcej wniosków i rekomendacji zawarliśmy w pełnym raporcie Kantar „Marketing pokoleń” który powstał głównie w oparciu o wyniki badania TGI – największego badania konsumenckiego w Polsce, realizowanego nieprzerwanie od 1998 roku, stałego monitoringu konsumpcji, wartości, potrzeb, zachowań, stylów życia czy motywacji kolejnych pokoleń polskich konsumentów. Nasze wnioski zostały wzbogacone o jakościowe badania etnograficzne i dalsze badania ilościowe oraz zewnętrzne źródła danych jak GUS. Szeroka perspektywa niniejszego opracowania ma charakter kompleksowy zarówno ze względu na różnorodność tematyki jak i prześledzenie zmian z przeszłości.
Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.
Zmiany demograficzne zachodzące w Polsce są przełomowe. Zauważamy jak konsekwencje tych zmian nie ograniczają się wyłącznie do systemu emerytalnego, czy rynku pracy. Coraz wyraźniej wpływają także na sposób, w jaki projektujemy komunikację marketingową, konstruujemy oferty i myślimy o konsumentach. Zmienia się nie tylko struktura wieku społeczeństwa, zmienia się również definicja „dojrzałości” i sposób, w jaki starsze grupy wiekowe funkcjonują w życiu społecznym, kulturowym i gospodarczym.
Odwrócona piramida wieku
W 2024 roku osoby po 50. roku życia stanowią już ponad 1/3 polskiej populacji. Prognozy na rok 2042 mówią o wzroście ich udziału do 50%. Po raz pierwszy w historii Polski tak duża część społeczeństwa znajduje się po „pięćdziesiątce”, a tempo tego procesu jest wyjątkowo dynamiczne. O ile jeszcze dekadę temu mówiono o starzeniu się społeczeństwa głównie w kontekście wyzwań systemowych, dziś coraz częściej dostrzegany jest potencjał, który niesie ta zmiana dla rynku.
Nadszedł czas, by zauważyć, że nie ma jednego modelu starzenia się. I że siwizna czy bycie 50-latkiem nie oznacza automatycznie starości. Dziś dłużej żyjemy w zdrowiu, sprawności i w aktywności konsumenckiej. W efekcie strategie marketingowe wychodzą coraz częściej od postaw, zachowań, stylu życia i aspiracji, nie wynikają już z prostej demografii – komentuje Mateusz Jaworowski, Client Director, Kantar Polska.
Starzenie się bez starości – redefinicja życia po pięćdziesiątce
Współcześni 50-, 60- czy 70-latkowie znacząco różnią się od swoich rówieśników sprzed dwóch dekad. Styl życia, aspiracje i wzorce konsumpcji tej grupy nie pasują do stereotypowego wizerunku „seniora”. Jak podkreślają autorzy raportu „Przyszłość to 50+”, nie istnieje już jeden model starzenia się. Dojrzałość przestała być synonimem bierności, ograniczeń czy rezygnacji z nowoczesności.
Dziś osoby 50+:
są aktywne zawodowo, podróżują, ćwiczą, rozwijają się,
chętnie korzystają z mediów cyfrowych, w tym Instagrama czy TikToka,
dokonują zakupów online na poziomie porównywalnym do młodszych pokoleń (np. osoby 50–59 kupują w sieci równie często jak ogół Polaków: 76% vs 75%).
To konsumenci świadomi, lojalni i często skłonni do wyborów jakościowych – 69% z nich uważa, że za lepszy produkt warto zapłacić więcej (wskazują tak częściej, niż cała populacja).
Niewidzialni dla marketingu?
Pomimo skali i potencjału grupa 50+ wciąż bywa marginalizowana w strategiach marketingowych. Przez lata rynek komunikacji koncentrował się niemal wyłącznie na konsumentach w wieku 16–49 lat, uznając ich za grupę najbardziej atrakcyjną biznesowo. Dziś to podejście podlega rewizji.
Zmienia się podejście do starzenia się i starości, a więc także do apoteozy młodości. Jeśli coś się starzeje, to nasze wyobrażenia o 50+. Wkraczamy w erę długowieczności i przedłużonej sprawności. Czas przestać traktować 50+ jak jednolitą grupę „seniorów”. Są to ludzie różnorodni, zróżnicowani pod względem stylu życia, motywacji i potrzeb. Strategia marketingowa nie może opierać się wyłącznie na wieku biologicznym. Dziś punktem wyjścia powinna być obserwacja postaw, wartości i sposobów konsumpcji. – Agnieszka Becler, strateg i facylitator, Adres:Media
Rynek paradoksów
Dojrzali konsumenci to także przestrzeń rynkowych paradoksów: najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsze pokolenia – jak wskazuje nasz raport – będą wkrótce tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Co więcej, osoby 50+ aktywnie uczestniczą w popkulturze, są jej współtwórcami, a nie tylko widzami. Kwestionują stereotypy i oczekują komunikatów adresowanych do ich grupy, lecz nie protekcjonalnych, a partnerskich.
Nasze obserwacje, dane oraz kompleksową analizę rynku 50+ w Polsce – zarówno w ujęciu demograficznym, jak i społecznym, kulturowym i konsumenckim – zawarliśmy w raporcie „Przyszłość to 50+. Marketing w tyglu demograficznych zmian”. Pełny raport pobierzesz w kategorii Raporty syndykatowe na platformie SmartRaporty.pl.
Raport zawiera:
dane i analizy dla trzech segmentów wiekowych: 50–59, 60–69 oraz 70+,
przegląd nawyków zakupowych, korzystania z mediów, stylów życia,
analizę norm kulturowych i stereotypów dotyczących starzenia się,
rekomendacje dla działań pro-agingowych w marketingu i komunikacji,
odniesienia do unijnych polityk i agend ESG.
Jeśli na co dzień odpowiadasz za strategię, komunikację i rozwój produktów w organizacji, chcesz skutecznie odpowiadać na zmieniającą się rzeczywistość demograficzną na polskim rynku, będzie to dla Ciebie wartościowe źródło wiedzy.
