Dlaczego w reklamie nie ma takich jak ja? Pod takim hasłem rozpoczęła się kampania informacyjną mającą na celu zwrócenie uwagi branży reklamowej na zmiany demograficzne w Polsce oraz zainicjowanie dyskusji branżowej o zmianie postrzegania konsumenta 50+ z „nieatrakcyjnego demograficznie” na kluczowego na rynku. Kampania przypomina osobom odpowiedzialnym za decyzje marketingowe, że ignorowanie grupy 50+ to błąd strategiczny i biznesowy.
Raport Przyszłość to 50+
Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.
Zmiany demograficzne i rynkowe, które z tego wynikają są dużo głębsze, niż prosta statystyka. Mimo to reklama wciąż pokazuje młodych, choć to nie oni napędzają gospodarkę konsumencką i projektuje świat reklamy dla targetu młodego, miejskiego, cyfrowego. Tymczasem dzisiejszy konsument 50+ ma pieniądze, biegle porusza się w internecie i nowych technologiach, podróżuje, dba o zdrowie i jakość życia, znajduje czas dla siebie, realizując pozazawodowe pasje. A jednak reklama wciąż nie jest kierowana do niego.
Kim jest konsument 50 +?
Istnieje wciąż szereg stereotypowych przekonań na temat osób w wieku 50+: oszczędzają, ograniczają wydatki, poszukują najtańszych ofert, nie interesują się nowościami, nie kupują przez Internet…
Raport „Przyszłość to 50 +” pokazuje, że to osoby 50 + częściej niż młodsze pokolenia uważają, że za produkty wyższej jakości warto zapłacić więcej (69% vs 65% w całej populacji). Pozostają otwarci na informacje i częściej niż młodsi lubią dowiadywać się nowych rzeczy. W tym celu nawet częściej niż populacja (!) zaglądają do Internetu (72% vs 64% w populacji). Jeśli chodzi o zakupy przez Internet, to wciąż robią je nieco rzadziej, niż populacja (69% vs 75% w populacji), ale nie dotyczy to samych pięćdziesięciolatków. 50-59 kupują w sieci tak samo często, jak ogół Polaków (76% vs 75% w populacji).
Z danych jednoznacznie wynika, że mamy do czynienia z rozwojowym, korzystnym pod względem wzorców rynkiem 50+. Ale też z rynkiem paradoksów, gdzie najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsi wiekiem mają za zadanie tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Na dodatek, po raz pierwszy w historii, po pięćdziesiątce, sześćdziesiątce i siedemdziesiątce są twórcy i uczestnicy kontr – oraz popkultury. Teraz rzucają wyzwanie starości i starzeniu się. – Agnieszka Becler, strateg i facylitatorka Adres:Media.
Nadszedł czas obdarzenia uwagą grupy dotychczas pomijanej w strategiach marketingowych i komunikacyjnych: grupy licznej, zamożnej, zróżnicowanej, o korzystnych wzorach konsumpcji i niespotykanych dotychczas w tym wieku wzorach kulturowych. – Maja Kurzelewska, dyrektor ds. Rozwoju Biznesu Adres:Media.
Kampania informacyjna ruszyła na początku grudnia w kanałach społecznościowych Smartraporty.pl oraz Adres:Media. W projekcie prezentowane są prawdziwe sylwetki Polek i Polaków 50+, aktywnych uczestników rynku usług i dóbr materialnych, którzy mimo realnej siły nabywczej wciąż pozostają niedoreprezentowani w komunikacji reklamowej względem grup młodszych. Działania zaplanowano do czerwca 2026. Kampanię można śledzić na LinkedIn oraz Facebook .
Po raz pierwszy w historii społecznej i gospodarczej Polski struktura wieku społeczeństwa dynamicznie przyrasta na korzyść dojrzałych dorosłych oraz starszych dorosłych. Obecnie w Polsce osoby 50+ stanowią ponad 1/3 społeczeństwa. Prognoza na 2042 rok mówi o wzroście ich udziału do połowy populacji.
Zmiany demograficzne zachodzące w Polsce są przełomowe. Zauważamy jak konsekwencje tych zmian nie ograniczają się wyłącznie do systemu emerytalnego, czy rynku pracy. Coraz wyraźniej wpływają także na sposób, w jaki projektujemy komunikację marketingową, konstruujemy oferty i myślimy o konsumentach. Zmienia się nie tylko struktura wieku społeczeństwa, zmienia się również definicja „dojrzałości” i sposób, w jaki starsze grupy wiekowe funkcjonują w życiu społecznym, kulturowym i gospodarczym.
Odwrócona piramida wieku
W 2024 roku osoby po 50. roku życia stanowią już ponad 1/3 polskiej populacji. Prognozy na rok 2042 mówią o wzroście ich udziału do 50%. Po raz pierwszy w historii Polski tak duża część społeczeństwa znajduje się po „pięćdziesiątce”, a tempo tego procesu jest wyjątkowo dynamiczne. O ile jeszcze dekadę temu mówiono o starzeniu się społeczeństwa głównie w kontekście wyzwań systemowych, dziś coraz częściej dostrzegany jest potencjał, który niesie ta zmiana dla rynku.
Nadszedł czas, by zauważyć, że nie ma jednego modelu starzenia się. I że siwizna czy bycie 50-latkiem nie oznacza automatycznie starości. Dziś dłużej żyjemy w zdrowiu, sprawności i w aktywności konsumenckiej. W efekcie strategie marketingowe wychodzą coraz częściej od postaw, zachowań, stylu życia i aspiracji, nie wynikają już z prostej demografii – komentuje Mateusz Jaworowski, Client Director, Kantar Polska.
Starzenie się bez starości – redefinicja życia po pięćdziesiątce
Współcześni 50-, 60- czy 70-latkowie znacząco różnią się od swoich rówieśników sprzed dwóch dekad. Styl życia, aspiracje i wzorce konsumpcji tej grupy nie pasują do stereotypowego wizerunku „seniora”. Jak podkreślają autorzy raportu „Przyszłość to 50+”, nie istnieje już jeden model starzenia się. Dojrzałość przestała być synonimem bierności, ograniczeń czy rezygnacji z nowoczesności.
Dziś osoby 50+:
są aktywne zawodowo, podróżują, ćwiczą, rozwijają się,
chętnie korzystają z mediów cyfrowych, w tym Instagrama czy TikToka,
dokonują zakupów online na poziomie porównywalnym do młodszych pokoleń (np. osoby 50–59 kupują w sieci równie często jak ogół Polaków: 76% vs 75%).
To konsumenci świadomi, lojalni i często skłonni do wyborów jakościowych – 69% z nich uważa, że za lepszy produkt warto zapłacić więcej (wskazują tak częściej, niż cała populacja).
Niewidzialni dla marketingu?
Pomimo skali i potencjału grupa 50+ wciąż bywa marginalizowana w strategiach marketingowych. Przez lata rynek komunikacji koncentrował się niemal wyłącznie na konsumentach w wieku 16–49 lat, uznając ich za grupę najbardziej atrakcyjną biznesowo. Dziś to podejście podlega rewizji.
Zmienia się podejście do starzenia się i starości, a więc także do apoteozy młodości. Jeśli coś się starzeje, to nasze wyobrażenia o 50+. Wkraczamy w erę długowieczności i przedłużonej sprawności. Czas przestać traktować 50+ jak jednolitą grupę „seniorów”. Są to ludzie różnorodni, zróżnicowani pod względem stylu życia, motywacji i potrzeb. Strategia marketingowa nie może opierać się wyłącznie na wieku biologicznym. Dziś punktem wyjścia powinna być obserwacja postaw, wartości i sposobów konsumpcji. – Agnieszka Becler, strateg i facylitator, Adres:Media
Rynek paradoksów
Dojrzali konsumenci to także przestrzeń rynkowych paradoksów: najstarsi korzystają z najmłodszych mediów, a najmłodsze pokolenia – jak wskazuje nasz raport – będą wkrótce tworzyć miejsca pracy dla tych najstarszych. Co więcej, osoby 50+ aktywnie uczestniczą w popkulturze, są jej współtwórcami, a nie tylko widzami. Kwestionują stereotypy i oczekują komunikatów adresowanych do ich grupy, lecz nie protekcjonalnych, a partnerskich.
Nasze obserwacje, dane oraz kompleksową analizę rynku 50+ w Polsce – zarówno w ujęciu demograficznym, jak i społecznym, kulturowym i konsumenckim – zawarliśmy w raporcie „Przyszłość to 50+. Marketing w tyglu demograficznych zmian”. Pełny raport pobierzesz w kategorii Raporty syndykatowe na platformie SmartRaporty.pl.
Raport zawiera:
dane i analizy dla trzech segmentów wiekowych: 50–59, 60–69 oraz 70+,
przegląd nawyków zakupowych, korzystania z mediów, stylów życia,
analizę norm kulturowych i stereotypów dotyczących starzenia się,
rekomendacje dla działań pro-agingowych w marketingu i komunikacji,
odniesienia do unijnych polityk i agend ESG.
Jeśli na co dzień odpowiadasz za strategię, komunikację i rozwój produktów w organizacji, chcesz skutecznie odpowiadać na zmieniającą się rzeczywistość demograficzną na polskim rynku, będzie to dla Ciebie wartościowe źródło wiedzy.
