Czy w działaniach marketingowych i reklamowych Tobie także jest coraz trudniej docierać do odbiorców? Dzieje się tak dlatego, że tradycyjne segmentacje demograficzne stracą dziś na skuteczności. Nasze doświadczenia pozwalają nam stwierdzić, że kluczem do efektywnej komunikacji nie jest już wiek odbiorcy, lecz jego przynależność pokoleniowa – ta zaś determinowana jest przez wspólnotę doświadczeń kulturowych, społecznych i historycznych.
Pokolenia dorastają w różnych warunkach historycznych, społecznych i gospodarczych, co kształtuje ich unikalne kody tożsamościowe. Inaczej reagują na otaczającą rzeczywistość, inaczej podejmują kluczowe decyzje. Wiedza o mechanizmach tych decyzji pozwala lepiej zarządzać marką. Właściwe zrozumienie tożsamości generacji nie opiera się już wyłącznie na kryteriach metrykalnych. Niezbędne jest rozpoznanie różnic w postawach, poglądach, wartościach oraz poznanie okoliczności, w jakich się kształtowały.
Dlaczego pokolenia, a nie wiek?
Opracowując raport Marketing Pokoleń zwróciliśmy uwagę, że postawy, zachowania, wartości czy potrzeby charakterystyczne dla danego pokolenia towarzyszą mu przez całe życie, niezależnie od zmieniającego się wieku danej generacji. Mogą być one nieznacznie korygowane zmieniającą się sytuacją na rynku czy na świecie.
Uważamy, że każdy z nas rodzi się w określonej generacji i pozostaje w niej na zawsze, choć z czasem się zestarzeje. Nasz bagaż wartości, oczekiwań i uniwersalnych potrzeb pozostanie jednak stosunkowo niezmienny, ponieważ są to elementy, które nas ukształtowały jako nasz ‚posag pokoleniowy’.
Oznacza to między innymi, że:
- Pokolenie Z (urodzeni po 1996 r.) cenią sobie indywidualizm i cyfrową swobodę,
- Pokolenie Y (1981-1995) stawiają na doświadczenia ponad posiadanie,
- Pokolenie X (1965-1980) kieruje się ambicją i statusem społecznym,
- Baby Boomers (przed 1965) opierają się na doświadczeniu i stabilności.
Komunikując wyłącznie do grupy wiekowej, ryzykujemy, że nasz przekaz trafi na różne pokolenia o odmiennych wartościach, lub że nasza grupa docelowa „wyrośnie” z targetu, pozostawiając go pustym.
Kluczowe różnice między pokoleniami
Dane z raportu Marketing Pokoleń wskazują jednoznacznie na istotne różnice w zachowaniach konsumenckich, na przykład:
Media i rozrywka – podczas gdy Pokolenia Z i Y dominują w cyfrowych kanałach, starsze pokolenia wciąż preferują tradycyjne media.
Zakupy – młodsi konsumenci częściej wybierają e-commerce, podczas gdy Baby Boomers pozostają lojalni wobec stacjonarnych sklepów.
Finanse – obawy ekonomiczne silniej wpływają na decyzje zakupowe X i Boomersów, podczas gdy Pokolenia Z i Y częściej kierują się wygodą i nowoczesnymi rozwiązaniami.
Wartości życiowe – segmentacja Life Values pokazuje, że: Pokolenie Z skłania się ku przygodzie i samorealizacji, Pokolenie Y łączy idealizm z pragmatyzmem, Pokolenia X i Boomersi cenią bezpieczeństwo i stabilność.
Jak możesz wykorzystać tę wiedzę w marketingu?
Personalizuj komunikację. Uwzględniaj kontekst historyczny. Monitoruj zmiany pokoleniowe.
Nie wystarczy mówić „do młodych” lub „do starszych”. Ważniejsze jest zrozumienie, jakie wartości i doświadczenia kształtują daną generację. Dla Boomersów ważne będą nawiązania do transformacji gospodarczej, a dla Pokolenia Z do cyfrowej rewolucji.
Więcej wniosków i rekomendacji zawarliśmy w pełnym raporcie Kantar „Marketing pokoleń” który powstał głównie w oparciu o wyniki badania TGI – największego badania konsumenckiego w Polsce, realizowanego nieprzerwanie od 1998 roku, stałego monitoringu konsumpcji, wartości, potrzeb, zachowań, stylów życia czy motywacji kolejnych pokoleń polskich konsumentów. Nasze wnioski zostały wzbogacone o jakościowe badania etnograficzne i dalsze badania ilościowe oraz zewnętrzne źródła danych jak GUS. Szeroka perspektywa niniejszego opracowania ma charakter kompleksowy zarówno ze względu na różnorodność tematyki jak i prześledzenie zmian z przeszłości.
